移动互联网背景下，时间碎片化使企业利用微信等即时社交软件进行营销成为大势。微信公众号的发展，已成为人们生活的重要部分，许多商家已经把微信公众号当做自己营销的首选工具，它逐渐体现出巨大社会和经济效益。然而，多企业未基于企业本身特色、未明确关注订阅用户的真实需求，并未很好地利用微信公众号，无法达到预想的营销效果。微信公众号将给企业带来巨大的挑战和机遇，被越来越多的为企业所重视。因此，将企业微信公众号对订阅用户购买意愿影响因素进行研究，针对性地提出建议有深刻的理论意义和现实意义。　　本文通过对目前国内外微信公众号和购买意愿的影响的相关文献进行梳理和归纳，以整合技术接受与使用模型为基础，提炼出微信公众号对订阅用户购买意愿的影响因素，保留UTAUT模型中原有的绩效期望、努力期望、社群影响因子，引入微信公众号特征因子:品牌知名度、信息质量、互动，以品牌态度为中间变量，建立理论模型，提出假设。经过问卷收集样本数据。使用SPSS19.0和AMOS对数据进行分析、对模型检验，得出微信公众号对订阅用户购买意愿影响的实证结果:(1)订阅用户对企业微信公众号的绩效期望显著影响购买意愿;(2)订阅用户对企业微信公众号的努力期望显著影响购买意愿;(3)企业微信公众号的社群影响对订阅用户的购买意愿没有显著影响;(4)企业品牌知名度显著影响订阅用户的品牌态度;(5)企业微信公众号的信息质量显著影响订阅用户的品牌态度;(6)企业微信公众号的互动显著影响订阅用户的品牌态度;(7)订阅用户对企业微信公众号的品牌态度显著影响购买意愿;(8)品牌态度在微信公众号特征因子与购买意愿中发挥部分中介作用。　　根据实证研究结果，提出以下建议:简化平台，指导操作;积累“粉丝”，建立SCRM系统，提高精准性;充分利用社交媒体，提高社群影响;提高信息质量，以内容为王;实现互动多样性，增强互动有效性。