【摘 要】
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互联网平台社交化的蓬勃发展,各类社交产品推陈出新,不少企业利用社交元素来推动流量变现、培育忠诚顾客,近年来,社群营销更是迎来了重要的发展窗口期。当前,社群营销已经逐渐形成独特的商业模式,企业如何利用社群营销增加客户粘性、影响品牌忠诚度成为当前网络社交化环境下值得研究的课题。在社会交换的理论背景下,本研究着重于探究社群营销对企业品牌忠诚度的影响机制,选取S-O-R理论模型为研究基础,其中以社群营销的
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互联网平台社交化的蓬勃发展,各类社交产品推陈出新,不少企业利用社交元素来推动流量变现、培育忠诚顾客,近年来,社群营销更是迎来了重要的发展窗口期。当前,社群营销已经逐渐形成独特的商业模式,企业如何利用社群营销增加客户粘性、影响品牌忠诚度成为当前网络社交化环境下值得研究的课题。在社会交换的理论背景下,本研究着重于探究社群营销对企业品牌忠诚度的影响机制,选取S-O-R理论模型为研究基础,其中以社群营销的四个维度为自变量,顾客契合为中介变量,参与程度作为调节变量,品牌忠诚度为结果变量构建研究理论模型,通过问卷调查,借助SPSS20.0和AMOS21.0软件进行实证分析以进行假设检验及模型证明。分析发现,社群营销的系统质量、信息质量、共同意识、社交互动四个维度均对品牌忠诚度有显著的正向影响作用;顾客契合在社群营销与品牌忠诚度之间发挥部分中介的作用,并且在顾客契合的中介作用下,社群营销的四个维度对品牌忠诚度的影响程度从高至低依次为:系统质量、社交互动、共同意识、信息质量;经调节检验分析,参与程度的调节作用不显著。最后,基于实证结果,总结出本研究的结论及营销建议:1.建立自主社群,创新第三方平台;2.畅通信息发布双渠道,提高信息四重质量;3.建立社群文化,明确集体准则;4.激发线上互动热情,更新线下互动模式。
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