近十几年来,国内生态旅游发展的积极性空前高涨,然而,生态旅游资源具有脆弱性,并且承担着为保护和当地经济发展做贡献的特殊责任,这就要求从全新的角度去审视生态旅游的营销问题,必须将可持续的理念注入到生态旅游产品营销全过程中去,才能促进生态旅游的健康发展。本研究在综合国内外的诸多研究的基础上,结合可靠的数据和现场调查,运用理论研究和实证分析相结合的方法,指出了目前我国生态旅游市场的一些基本特征,并将绿色营销理念与市场营销组合4Ps相结合,针对案例研究点四川王朗国家级保护区提出了具体的绿色营销建议。本研究对国内外生态旅游市场营销研究的不足进行了一定的改进和优化,尝试做出以下两方面的创新:一方面,正视“生态旅游者”泛化现象,尝试将生态旅游地普通游客与生态旅游者区分开来,进行不同的目标市场定位并提出相应的营销措施。另一方面,识别国际入境生态旅游市场特征及现状,正视其对我国生态旅游市场发展的重要作用,并提出相应的营销措施。