随着移动互联网的发展,用户与用户、用户与企业、用户与产品和服务的距离被拉近,互动与沟通也更加频繁。广告作为互联网企业的重要收入来源,也随着技术和时代的发展不断涌现出新的形式和理念。传统广告学的研究,将研究方向主要集中于商品或服务的展示与信息阐述,以及如何影响消费者观看广告后的态度和意愿。所用研究方法多为问卷调查法、案例分析法。在新型互联网广告中,采用互联网和新媒体技术,加上富有创意的故事情节,充分调动广告观看者的好奇心,消费者被故事情节吸引、有了足够的铺垫之后,适当的引出广告产品信息,这样的故事性广告对于消费者感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验这几方面的影响,与传统展示型广告是截然不同的。这其中,故事性广告的叙述方式、展现形式、商品信息的传递方式等,都与传统展示型广告有重大差异。基于此背景,展开对故事性广告的研究显得很有价值。在研究方法上,采用眼动实验法,获取消费者的眼动行为数据加以分析,而非主观因素较强的问卷调查数据,与此前对故事性广告的研究有较大区别。数据指标方面采用首次注视时长、兴趣区域注视时长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域注视次数、搜索路径长度等五项眼动数据指标,对消费者的眼动行为和注意力分布进行研究。最后在模型和数据的基础上进行数据分析和显著性分析,论证研究提出的四项变量因素对故事性广告效果的影响。本文使用多变量组内试验的方法,借用眼动实验仪器,从反应消费者客观行为数据的角度进行假设验证,丰富了故事性广告的相关学术研究,也为广告从业人员、市场营销人员提供了广告设计、营销策略方面的建议。