随着市场经济和全球化进程的不断发展,奢侈品消费文化从欧美等发达国家扩展至新兴的亚洲市场,奢侈品逐渐走下“神坛”,不再是少数人的专属,而逐渐变为提升生活福利和品质的消费品,我国消费者日渐成为世界奢侈品消费的领头军。不同于西方的是,在我国对奢侈品消费诉求最旺盛的群体呈现出明显的年轻化状态,集中在25~45岁,整体较西方年轻10岁以上。本文的研究对象——年轻女性,她们普片接受过良好教育也受过西方文化的洗礼,是真正意义上我国第一代奢侈品消费者,其购买动机也应有自己的独特之处。本文将对这部分特殊群体的奢侈品消费动机进行探究,研究结果不但能够弥补国内奢侈品消费动机相关动机的空白,还能为科学的引导进行适度合理的奢侈品消费以及为国际奢侈品品牌今后的发展战略提供理论依据。首先,本文对国内外有关奢侈品消费动机及影响因素相关的文献进行了回溯和述评,归纳具有代表性的学术成果和动机研究模型,同时界定了本文研究范围的穿戴类奢侈品和年轻女性。其次,利用质化研究的方法探索性的提出了新的动机模型和假设,初步构建了年轻女性奢侈品消费动机的理论模型。最后,在实证阶段,针对特定的对象,发放调查问卷。收集到样本数据后,利用结构方程、因子方差分析等对所得数据进行处理,根据统计结果对相关假设和理论模型进行检验。研究表明,年轻女性奢侈品消费动机可以分为:社会和个人两类导向动机,其中社会导向动机中侧重于受社会关系和环境的影响,占据主导地位,包含炫耀性、独特性、从众性和社交动机,而个人导向动机中侧重于自身的感受,包括品质保证、自我馈赠、自我享乐和品牌惯性动机。而受教育程度会对炫耀性以及品质保证和自我享乐有显著的影响,年轻女性对奢侈品知识不同的了解程度会对社会导向动机的独特性和从众性以及个人导向动机中的自我馈赠和品牌惯性有显著的影响。最后基于以上研究结果,本研究在结尾处,为如何更好的引导年轻女性奢侈品适度消费以及为国际奢侈品牌今后在我国的发展策略提供一些合理建议。