品牌资产体现的是企业的整体形象，是企业形成核心竞争力的重要来源。企业的市场营销战略的重心已开始转向品牌资产的管理与提升，因此，品牌资产是当今营销研究领域最受关注的热点问题之一。消费者信任是企业生存的前提，是企业获得持久竞争优势的基础。尽管企业的产品和服务可以被竞争者所模仿，但是消费者对企业的信任感是无法复制的。因此，企业在制定战略时，要以消费者为中心，否则将会失去市场。本文系统归纳了国内外学者关于品牌资产和消费者信任的研究成果，并从消费者的视角出发，基于前人的研究成果，将消费者信任作为中介变量，引入到品牌特征、销售人员特征和行业监管对企业品牌资产的影响过程中，构建了消费者信任对品牌资产的中介效应研究模型，并提出了相关假设。研究消费者信任对品牌资产的中介效应，对企业进行营销策划、开展营销活动以建立和提升品牌资产具有重要的意义。本文选择国内发展较为迅猛且市场潜力巨大的化妆品行业作为背景，研究消费者信任对品牌资产的中介效应。通过借鉴国内外学者对信任和品牌资产的测量量表设计了本研究的调查问卷，在上海、杭州和武汉三地获取了一手数据样本，利用统计软件SPSS12.0和EViews5.0对调研数据进行处理。通过信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析等，本文得到以下结论：消费者信任对品牌声誉、品牌诚实、品牌能力和品牌经验与品牌资产的中介效应、销售人员专业水平和销售人员诚实友善与品牌资产的中介效应均显著，而对行业监管与品牌资产的中介效应完全中介效应显著，即行业监管对品牌资产的影响，可以完全由消费者信任对品牌资产的影响决定。