随着我国经济的高速发展,汽车保有量的持续增加,环境问题也越来越突出,我国中东部很多地区都笼罩在浓浓的雾霾中。根据我国环境保护部在2016年12月3日所发布的2016年11月空气质量状况表中显示,我国74个城市的平均空气质量中的优良天数比例仅为68.3%。北京、哈尔滨、成都等18个城市的优良天数的比例不到50%。有相关资料提出,汽车所排放的尾气是破坏环境的重要因素之一。在我国能源供需矛盾和环境污染问题的重大压力之下,新能源汽车逐渐出现在人们的视野中。新能源汽车主要兴起于国外,在西方国家较为普遍,但在国内还未家喻户晓、人人问津,相关研究也相对较少,并且笼统的价值观也不能完全代表中国人特有的价值观。因此,本文尝试从中国本土文化和社会意识形态的角度出发,整合并深度剖析国内外学者的相关调查结果,从我国特有的中庸价值观这个角度为切入点,展开新能源汽车购买意愿的影响因素的研究。本文跳出前人对新能源汽车购买意愿影响因素的一贯研究方式,将中国传统文化特有的中庸价值观引入消费者对新能源汽车购买意愿的分析中。同时,在探索中庸价值观与新能源汽车购买意愿之间联系的过程中,通过计划行为理论这一理论中不同的维度划分,并在态度、主观规范、知觉行为控制这三个变量与新能源汽车购买意愿之间加入环保意识作为调节变量,为新能源汽车购买意愿提供新的研究思路。本文通过对中庸价值观、态度、主观规范、知觉行为控制和环保意识之间的探索,给出了一条由意识层面通向购买意愿的理论路径,为政府在推行新能源汽车政策提供了可供参考的意见;对企业来说,便于企业更深刻地理解中国传统文化背景下消费者对新能源汽车的购买意愿,可以帮助企业更有效地获得中国的市场,对促进新能源汽车的购买具有较大的现实意义。