慈善作为第三次财富分配的有效方式以及灾难援助的坚实力量在中国日显重要。而企业慈善是慈善事业中相当关键的组成部分。如何使企业慈善行为可持续发展，使企业与社会获得双赢，成为了众多学者研究的课题。 在对相关文献归纳整理之后，本文发掘了企业慈善行为与回报相关联的直接因素：消费者感知。并在此基础上分析研究了两个层次的问题：企业慈善行为影响消费者感知的哪些因素?企业慈善行为通过何种要素实施影响? 企业慈善行为影响消费者感知的因素包括企业公众形象的感知和消费者效用的感知。对企业公众形象的感知主要表现在对企业实力形象的感知、对员工素质的感知、对产品品牌形象的感知及对企业文化理念形象的感知。正面的企业公众形象会带来消费者情感上的认同、偏爱及支持。消费者效用的感知则主要侧重在效用的满足。包括满足自身行善价值观的效用感知、满足促进行善企业发展的效用感知及满足促进社会福祉的效用感知。消费者效用的满足往往需要一定的时间，不能够一蹴而就，所以更加具有长期性。本文对这两个维度七个变量进行了因子分析，并获得了肯定的结果。 企业慈善行为影响消费者感知因素是通过一些具体要素来实现的。本文在前人研究的基础上进一步丰富了企业慈善行为对消费者感知影响的要素内涵，将要素框架定义在领域、时机、资源、数量、宣传五大方面，针对这五方面对消费者感知因素的两个维度的影响进行了分析。同时本文还实证研究了企业慈善行为在这五个方面采用不同方式会对消费者感知产生不同的效果，并在此基础上提出了一些建议，供企业决策参考。