随着中国经济的高速发展,居民的消费观念已跳出“能够吃饱”的基本需求,逐步关注饮食的健康性、合理性。鉴于互联网的普及和应用,在线购物俨然成为中国消费者一种重要的食品购买方式。然而,中国的食品安全问题层出不穷,某些企业为诱导消费者购买食品而提供虚假营养信息的现场屡见不鲜。为规范食品市场,国家已经出台并实施相关政策来要求食品生产商在预包装食品上提供规范的营养成分信息。但是此项规定并未涉及在线商家的行为。在线购买食品作为一种有别于线下购物的一种方式,消费者和网上卖家之间可获取的信息不对称。如果在线商家不提供相关营养信息,那么消费者则无法观察到食品的具体营养成分。营养标签于线下情境中已被证实能够影响购买决策,而于线上情境中的作用尚未探究。因此,研究在线购物情境下营养标签的作用存在必要性。研究基于线索利用理论、信息阶流理论和线索一致性理论,探究营养标签对在线食品购买决策的影响,同时鉴于在线购物的特殊情境,将在线评论和历史销量纳入研究模型,旨在发现诸多线索之间的相互作用。另外,将食品分为健康食品和非健康食品,探究两种食品类型下营养标签对食品销量的影响差异。本文采用现场实验法进行假设的证明,研究结果表明网上商家对营养标签的态度存在差异,只有部分商家选择展示食品的营养成分信息;营养标签显著正向影响食品销量,即商家展示营养标签会提升该食品的销量;营养标签对健康食品和非健康食品销售的影响存在差异,具体而言,相较于非健康食品而言,营养标签更加有效作用于健康食品的销量;营养标签与其他在线线索之间存在增强型交互作用,即营养标签与其他线索会增强彼此对销量的积极作用。另外,本文补充眼动实验验证营养标签存在的必要性和有用性,结果表明消费者在线购买食品时会关注营养标签,而且对营养标签的关注时长会增加食品销量。本研究一方面证明营养标签能够提升消费者福祉,另一方面为在线商家进一步完善商品信息展示提供了合理建议,同时为国家政策法规的制定提供借鉴。