为企业提供第三方交易平台的B2B中心越来越受到中小企业的青睐。B2B中心的出现不但弥补了中小企业实施电子商务资金不足、基础设施薄弱等不利条件,更为他们提供了广阔的商机。另一方面,电子商务引发的信任风险相对于传统交易更高,网络信任已经成为阻碍电子商务发展的首要问题。特别对于交易额较大的B2B电子商务,网络信任的重要性更为突出。许多中小企业对通过B2B中心进行交易仍持观望的态度,实际上也表现出他们对电子商务信任环境的怀疑。电子商务交易信任通常包括静态信用和信誉。前者指的是对企业自身资质(如企业真实性、合法性等内容)的评价,后者指的是企业履行商业契约行为的表现。目前,较少的B2B中心能够提供交易方信誉评价功能,理论界也少有这方面的研究。因此,本文选择将交易方信誉评价模型作为主要的研究内容。文章首先介绍了B2B中心的发展以及目前面临的信任问题,并分析了在B2B中心进行交易方信誉评价的必要性和重要性。根据博弈论,单次交易可能存在欺诈行为,多次交易在一定程度上可以避免单次交易带来的风险。从信任发展阶段来看,交易双方的信任是建立对对方多次交易行为的认识上。本文提出的信誉评价模型是基于这样的前提条件:信誉是由交易方历史交易行为的表现累积产生的,人们倾向于寻找信誉好的交易方作为交易伙伴,且对诚信交易方评价较好,对欺诈交易方评价较差。模型的基本原理是交易双方完成交易后相互评价,评价结果经过处理建立交易方的信誉值,以此作为其信誉好坏的评判依据。该模型的创新点体现在:(1)评价等级和评价指标更为详细。(2)对评价结果的处理更为客观、科学地反映交易方的信誉。(3)一定程度上可以避免“互换好评”的现象。此外,该模型算法简单,易于通过计算机实现,而且模型中的评价指标及各项参数也可以根据B2B中心的实际情况适当调整,具有较好的灵活性。