本文研究目的在于研究社交电商的商业模式分析框架和估值方法论,并进行案例分析,以给社交电商行业其他公司的商业模式分析与估值以参考。近年社交电商作为新的一类电商兴起,但是出于相关社交电商公司2018年起才有公开披露数据的原因,研究社交电商的文献却很少。因此笔者认为该研究具备增量价值。笔者提出社交电商商业模式和估值方法研究的方法论。就商业模式是否能成功上,着重关注三点:第一,社交电商社交属性是否能低成本为其快速带来大量流量;第二,社交电商定位是否足够差异化;第三,除去社交属性外,社交电商作为电商的基础能力是否足够优秀。就估值方法上,分为两类。第一,起步阶段社交电商定性判断方向。如果社交电商细分子赛道行业空间大,市场集中度有望提高,公司竞争优势强且壁垒高,则公司有较大概率在弱者淘汰行业集中的过程中存活下来,并做大提高市占率。第二,较为成熟的公司定量看估值。根据社交群体属性决定用户数;根据社交群体属性、商品价格定位、用户客龄分布决定客单价;根据商品使用频次、客单价高低、用户客龄分布决定单量;根据电商变现方式的多样性与供应商可让利幅度决定货币化率。由于平台型电商收入成本结构类似,自营型电商收入成本结构亦类似,总体来说受社交属性影响较小,则认为采用相对估值法时,平台型电商可用阿里对标估值,自营型电商可用京东对标估值。对于货币化率已经比较稳定的公司,或者GMV增速放缓,投资人开始要求货币化的公司,我们应当对社交电商用P/S相对估值法进行估值。在乐观情况下假设社交电商公司净利率与对标公司阿里或京东相等,则结合某社交电商收入增速,采用PSG相对估值法测算该社交电商的价值。而对于GMV增长非常迅速,货币化率不高的社交电商公司,我们通常采用P/GMV估值。笔者进一步选取拼多多与云集两个案例实践社交电商商业模式分析框架与估值方法论。首先详细阐述公司盈利模式,进而结合基本面分析法,根据社交电商的社交特性改进估值方法,以期较为准确地给出公司估值。研究拼多多,关键跟踪指标为其作为电商平台的基础设施建设进度。根据拼多多社交群体的价格敏感特性,以及拼多多低价的商品价格定位,估计年活跃用户数、客单价、人均单量等参数,结合阿里估值水平,运用相对估值法,在2019年3月1日给与拼多多1881.2亿元人民币的估值,认为彼时拼多多市值过高。研究云集,笔者得出结论,看空云集。主要原因包括:尽管行业空间很大,但是个人分销模式下,后端供应链“精选SKU降成本”逻辑随着用户及SKU增加被打破;行业竞争激烈,没有明显巨头,在很长一段时间内各竞争参与者营销费用居高不下;未来集中度的提升不能依靠对于平台粘性极低的个人分销渠道,而需要培养供应链与中端支持基础设施;云集在价格定位与分销分成激励机制上都没有明显优势。