附奖赠促销是一种立法上特别、实践中重要的市场竞争行为，但有关理论存在整体研究薄弱、对立法指导性不够和对现实问题解释力不足的问题。从目前的研究成果来看，大部分研究都不同程度地存在“概念——成因——危害——规制方法——立法建议”的“路径依赖”，对行为理论研究不足。而对于重视行为正当性判定的市场规制法来说，行为理论恰恰具有重要意义。因此有必要加强行为理论的研究，特别是加强行为要素的提炼和分析，以此为视角厘清附奖赠促销中的种种差异性问题，增强理论的解释力。鉴于特定的行为离不开特定的立法，本文首先梳理了中外有关立法，概括了不同立法模式，重点分析了我国目前采用的限制性立法模式;随后，以该立法模式下附奖赠促销行为的多重性质为基础，提炼了附奖赠促销行为的基本要素，认为附奖赠促销行为由主体、主观要素、客体、关联要素组成。以这一框架为红线，本文对一系列附奖赠促销行为理论问题进行了思考，包括附奖赠促销行为的多重分类、不正当附奖赠促销行为的判断标准及其范围、不正当附奖赠促销行为与类似行为的界分等，从分类、判断标准、范围、外部界限等方面围绕附奖赠促销行为的定位进行了分析，并形成了“立法与性质——行为要素——分类——判断标准——行为内外部范围”的体系。为了遵循“问题定位”的研究导向并进一步解决理论解释力的问题，本文讨论了我国附奖赠促销立法的完善问题，重点分析了不正当附奖赠促销问题的立法定位、立法全面性、立法中的模糊性判断标准和相关立法与合同法的交叉调整问题。最后，通过分析“家乐福免单促销”行为，对行为要素理论进行了案例检验。本文的研究表明，行为要素理论具有提供概念平台、提炼观察视角、形成新分类和新结论的功能;如何提炼行为要素、加强要素分析，可能是反不正当竞争法学乃至市场规制法学应当关注的一个方向。