电视直销这种销售方式进入中国之后很快带来了火爆的销售业绩,但所引发的问题也呈现层出不穷之势。一些商家利用新兴产业出现初期行业监管体系的不完善和消费者警惕性不足而采取各种手段欺骗消费者,给消费者带来经济、健康或心理上的多重损失,以致电视直销广告几乎成了欺诈性话语的代名词,引起了各界学者的关注。以往学者对欺诈性话语的研究结果显示,模糊手段的使用是话语欺诈的手段之一。事实上,国内学者已经对广告中的模糊语言可能存在的误导作用展开了研究,发现模糊语言在广告中大量存在,并且具有误导与欺骗消费者的嫌疑和客观效果,但相关研究往往倾向于将模糊语言的使用与欺诈效果直接挂钩,倾向于认为模糊语言的使用必然会导致欺诈的效果,因此难免存在较强的主观性。笔者认为,广告中模糊语言的使用与欺诈的研究尚有几个亟待解决的问题:模糊语言的使用与欺诈效果之间存在的关系到底如何?某些模糊语言的使用为什么能够达成广告商的欺诈的目的?是通过什么样的工作机制实现的?在这样的社会背景和学术背景之下,笔者通过分析被工商部门定性为非法电视直销广告实例中的模糊话语,采用理论思辨与实证研究相结合的方法,借鉴相关语用学理论,引入受众视角,旨在系统、深入地探讨模糊话语的使用与涉嫌欺诈意图解读之间的内在联系,揭示非法电视直销广告中模糊话语的使用误导消费者解读的工作机制,以期提高广大消费者对误导性模糊话语的识别和防御能力,同时也为电视直销广告的健康运行提供相关理论规范。本研究的主要发现如下:(一)非法电视直销广告大量使用模糊话语,特别是偏爱由使用边界不清的语言导致的模糊话语。就内容而言,相关模糊话语主要涉及产品说明。模糊话语在非法电视直销广告中使用频繁,平均每两小句中就会出现一次模糊现象。就模糊话语的成因来看,由于边界不清语言而形成的模糊话语占到模糊话语总数的70%左右;与此相对的是,近似性语言和不确定性语言导致的模糊话语则被有意地回避使用,可能是因为使用这类模糊话语容易给人造成一种信心不足的印象,不利广告宣传。此外,就模糊话语涉及的内容来看,涉及产品说明方面的模糊话语使用频率最高,而其中产品说明内容中的模糊话语使用又主要集中在产品的作用和效果方面,占到所有涉嫌欺诈的模糊话语的八成以上;究其原因,可能是因为产品说明方面的内容与广告商和消费者的利益密切相关,为了达到宣传和销售的交际目的,非法电视直销广告商常常会在产品说明方面极力渲染,突出其质量、作用和效果等等。(二)模糊话语策略是非法电视直销广告商偏爱使用的策略,大多数模糊话语被认为涉嫌欺诈,小部分模糊话语因不涉及关键内容因素而被认为不具有欺诈效果。非法电视直销广告中的模糊话语策略在所有欺诈性话语策略中占到很大的比重,是非法直销广告语言欺诈策略中的重要手段。与以往研究直接认定模糊话语具有欺诈目的和效果不同,本研究基于受众问卷调查和访谈,发现非法电视直销广告中使用的所有模糊话语当中八成以上的模糊话语嫌疑欺诈,其中以边界不清性模糊话语为主要手段,涉及的内容部分则主要围绕在产品说明、言据和指称等关键内容部分;另外还存在两成左右的模糊话语被认为不具有欺诈效果,这些模糊话语涉及各种模糊成因,其内容主要涉及到其他方面(如消费者自身经历的描述,或是询问等方面),与消费者切身利益联系不是特别紧密。(三)非法电视直销广告中欺诈性模糊话语的理解涉及到语用充实过程,而语用充实过程除了受到客观语境因素的制约,还会因个人的主观性而产生不同的语用充实结果;造成主观性差异的原因可能跟社会不同群体的心理因素密切相关。非法广告商正是利用了这些心理因素,通过模糊话语策略实施欺诈目的。非法电视直销广告中的模糊话语需要受话人进行一定的语用充实才能达到充分理解,而语用充实的方向除了受到客观语境、百科知识的制约,还受到听话人主观因素的影响,因此对模糊话语的语用充实过程具有一定的主观性;不同的人在对相同的模糊话语进行语用加工时会选择不同的参照点和充实方向,从而得出不同的充实结果,而这个充实的结果往往会决定受众对相关广告的信任程度,最终导致不同受众对相同的广告话语作出不同的心理和行为反应。个体之间语用充实结果的差异,很大程度上取决于不同个体受到相关社会心理因素的影响程度。非法电视直销广告商在广告中利用模糊话语对消费者的相关社会心理进行了负面的顺应。可见,与同样可能会使用模糊话语的合法广告商不同,非法电视直销广告商会利用话语模糊充实的主观性,意图引导消费者对模糊话语中的模糊信息朝着他们希望的方向去进行语用充实,钻话语模糊语义不确定的空子,采取一些名不副实的促销行为,并促成其消费行为,从而成功实施欺诈。最后,通过年龄、性别和文化水平三个因素下的分组数据统计分析,笔者发现,涉嫌欺诈的模糊话语似乎会对不同人群会产生不同的影响。总的来说,年龄较大的人群、女性群体、文化水平相对较低的群体对模糊话语的识别能力似乎相对较低,可能是因为这类人群在对模糊话语进行语用加工理解时,可能更容易受到崇尚科学或权威的心理、贪图便宜的心理等相关消费者心理因素的影响。本研究的主要成果和意义体现在以下三个方面:首先,从理论层面来看,本研究在前人语言模糊研究和语用模糊研究的基础之上,从话语层面和交际层面的角度来动态地考察话语中包含的模糊现象,提出了“模糊话语”的概念;并基于前人研究成果概括总结了模糊话语的形成原因,推进了模糊理论的进一步发展。此外,本研究还揭示了模糊话语实施欺诈的内在机制,发现模糊话语策略的实施与其涉及的内容方面和消费者的社会心理因素密切相关。这个研究结果进一步深化和丰富了模糊研究的维度,同时也使得模糊研究更具有目的性和现实性,对今后研究具有一定的启发。此外,以往语用充实的研究主要认为对相关话语的理解是根据客观语境因素制约而得出的一个必然的理解结果。然而,本研究发现,话语的语用充实除了受客观语境因素和百科知识的制约和限制之外,还在一定范围之内存在一定的主观性,也就是说,不同的人对相同的话语进性语用充实之后,可能会因受到相关社会心理因素影响程度的不同而得出不同的充实结果。这一发现进一步丰富、补充和完善了原有的语用充实理论。其次,从实践层面来看,本研究采用了现实生活中的非法商业话语为语料,揭示了其中使用的模糊话语的形成欺诈的内在机制,进一步深化了公众对商业话语欺诈的了解,提高了人们对该类商业性话语的警惕意识。本研究一方面以语言研究的专业性结果为公众鉴别欺诈话语提供更好的专业意见,另一方面也为工商部门审查相关节目提供理论支撑和专业性指导,具有较强的实际意义和应用价值。最后,从研究方法层面来看,与以往单纯采用研究者视角下运用理论思辨来进行批评分析的方法不同,本研究采用受众调查和受众访谈方法引入受众视角,采用理论思辨与实证研究相结合的方法,运用批评语用学分析框架和工具开展了一项比较系统的批评语用研究,取得了相对更加客观的研究结果,这无疑为批评语用学的学科发展做出了一定贡献,同时也进一步丰富了批评语用的方法论。由于研究者知识水平和研究能力有限,本研究还尚存在一些缺陷和不完善之处,主要包括:1)在判定模糊话语类别时没有十分客观的标准和手段,难免存在一定的主观性和人为误差;2)由于语料收集的数量不够多,参与调查的受众人员数量不够大,人群选择也存在一定局限性,因而研究得出的结果可能还不够全面和具有代表性,有待日后在大量数据和受众调查的基础上进一步对本研究结果进行修正;3)本研究对多模态因素的考察及多模态与语言的互动关系考察不够,这一点还需以后的研究进一步进行补充和拓展。综上所述,本研究尚存众多不成熟之处,权当抛砖引玉,希望更多的研究者不吝指正,共同切磋,以期进一步丰富批评语用学理论与实践。