传统媒体包括报纸、杂志、电视、广播，这些传统媒体在相当长一段历史时期内是信息传播的主要途径，也是企业、社会组织进行广告宣传的主要途径。近年来，微博、微信、来往、陌陌视频网站、网络社区等社会化媒体崛起，社会化媒体们花样翻新、层出不穷，一方面改变了人们在互联网时代的生活，另外一方面为企业和社会组织提供了新的信息传播的途径和载体，更为公益组织营销提供了更多可能。　　而公益组织作为一种广泛存在的组织形式，在这个大背景下，在社会化媒体营销、微博营销方面采取了诸多持续性的动作，值得研究总结，以期作为其他公益组织微博营销的参照依据。如今，公益组织纷纷在微博建立账号，进行活动策划前期调研、活动内容宣传，并实现与目标受众的积极互动。　　笔者通过一定量的问卷调研，对社会公众进行调研，了解社会公众对于公益组织的了解程度、了解途径。选择公益组织中知名度最高及最低者进行比较分析，发现他们在品牌营销及品牌传播方面的差异。提出研究假设，即公益组织微博营销过程中存在问题，公益活动趋于同质化、公益活动附加值不足、公益组织品牌特色不明显、公益组织传播渠道待精准、公益组织文化底蕴待提高等。　　接下来，笔者通过对公益组织工作人员及志愿者的问卷调研与焦点深度访谈，进一步去验证上述假设。在验证上述假设的基础上，针对公益组织微博营销过程中所存在的上述问题，我们结合一些公益组织微博营销过程中的可借鉴之处，提出解决方案。如公益活动策划差异化策略、公益活动策划增加活动附加值、公益活动执行标准化运营、公益活动积极互动与反馈、公益机构品牌建设立体化、线上线下相融合。　　4V理论是新的历史时期下的产物，所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。之所以选择4V理论作为研究框架，一方面是因为该理论是国人在市场营销领域鲜有的理论经典，另一方面也因为4V理论的科学性、严谨性。　　笔者通过调研，获得调研数据，同时以4V理论为理论框架进行比较分析，逐渐探索出一条公益组织微博营销的路。　　首先，精准定位，锁定帮扶对象及公益活动形式。精准的定位，对于公益组织活动策划、信息传播及品牌形象的建立很关键。　　其次，产品策略，如果我们把公益活动理解为公益组织的产品，我们首先应该遵循的原则是差异化，即锁定某一个特定领域，并且通过差异化的公益活动策划吸引更为广泛的关注度。同时，如何控制产品结构就显得至关重要。经过比较分析，我们发现公益组织的公益活动产品结构应该遵循的有效原则之一是，打造经典款公益活动与爆款公益活动。所谓爆款，是指在某个特定时期被广泛关注的需要帮助的群体，即时举行公益活动。　　关于公益活动的策划，我们还应该遵循的原则是“功能弹性化”。这里所谓功能弹性化是指公益活动的核心功能是帮助更多需要帮助的人；公益活动的延伸功能是使公益活动参与者履行社会责任的同时实现自身价值，满足人的需求层次理论中较高层次的需求——自我价值实现的需求。公益活动的附加价值还在于搭建一个志愿者平台。　　第三，品牌策略：差异化策略与多赢策略的有机结合。一方面，在公益组织精准定位的基础上建立差异化的品牌形象，并且关注某一特定的细分领域。在差异化的同时，希望能够带来被帮扶对象、公益组织、志愿者、政府之间的多赢局面。　　第四，品牌传播策略：在进行微博账号注册之前，公益组织要完成在互联网的基础信息建设，通过自有网站建设、百度百科相关词条建立、官方qq建立。在此基础上，注册新浪微博、腾讯微博。在新的历史条件下，对于微信公共账号的建立和推广不容小觑。　　当然，公益组织建立积极的市场营销意识是上述营销策略成功的前提和基础。