手机从通讯工具转向新的传播形式的过程中,迅速成为吸引人们眼球的新生媒体。在传统媒体应对新媒体挑战时,传统报纸牵手手机媒体,联合通信运营商,形成了新的新闻信息传播模式——手机报。手机报以其独特的传播方式,高效的发布方式以及较强的针对性等优势,吸引了业界人士的目光,其广告价值随之而来。而真正将手机报作为一种广告信息载体在学界还很少被人提及。当前手机报采用的技术模式有:第一种是短信,依靠第一代移动通信网络进行传输,其内容以文字为主;第二种是彩信,依靠GPRS和CDMA网络技术,表现的主要形式为图文结合或动漫。第三种是流媒体,其使用的技术为第三代移动通信网络(3G),该技术使手机报的视频清晰度更高,图片画质效果更好,表现形式更丰富。本文站在理性的角度,对我国手机报广告进行系统地分析。论文共分为五个章节进行阐述。第一章节,总结前人的研究成果及不足,指出本研究的目的、意义和方法;第二章节,从技术背景以及市场背景这两个层面对手机报广告的兴起进行概述;第三章节,从手机报的发展及其广告价值、手机报广告媒介特点、手机报广告媒介传播特征分析这三方面对手机报广告传播现状进行分析;第四部分,以中国移动为例,对我国手机报广告市场发展现状进行阐述,并通过对日本I-mode手机报运营及广告模式的分析,结合我国手机报广告市场发展现状提出建议;最后一个章节,分别从手机报广告市场环境、受众市场、竞争者市场、广告市场、产品环境、技术环境、赢利环境、政策环境以及监管制度这九个方面,对手机报广告市场的发展瓶颈进行了深入的剖析,并提出了相应的解决策略。最后从3G时代手机报发展大方向出发,提出了手机报广告的发展方向:个性化定制信息、广告内容讯息化、Push方式以及广告表现形式娱乐化;3G时代多媒体技术,使手机报广告表现力极大加强;以手机报广告为起点的闭环销售价值链将逐渐成为现实。