随着生活质量水平的提高,人们对乳制品的关注度和消费水平也在不断提升。乳制品营养丰富而且种类繁多,在人们生活中逐渐扮演着重要的角色。大学生作为新一代消费力的主力军,对他们的液态奶消费行为的特点及其影响因素的研究具有十分重要的意义。本文通过对已有研究成果及参考文献的梳理总结,整合提炼出产品质量、产品价格、新鲜度、包装、品牌、购买便利性、促销活动、产品宣传、消费习性、朋友推荐、年龄、年级、性别及每月花费这十四个因素可能会对大学生的液态奶消费行为产生影响的作用。进而根据这些影响因素以及已有研究成果中的研究消费行为的题项设计问卷,以期能够通过问卷调查的形式检验诸多因素对大学生的液态奶消费行为的影响及作用,并且对大学生的液态奶消费行为的特点加以剖析和解读。研究结果表明目前大学生对液态奶的消费还是一个较低的水平,饮用液态奶还未成为他们生活习惯的一部分。在诸多可能存在的影响因素中,产品质量、产品价格、新鲜度、品牌、购买便利性、促销活动、消费习惯、朋友推荐、年级、性别及每月花费对大学生液态奶的消费行为具有显著的影响。在研究结论的基础之上,针对当前大学生液态奶消费行为的特点及其影响因素,本文提出了一些对策建议,如提高产品质量,营造品牌效应;扩大消费群体迎合大学生消费习性;多种促销形式相结合,实现企业预期;拓宽液态奶宣传途径,引导大学生液态奶消费行为。