本研究整理与综述了国内外口碑信息和消费者决策相关文献,选择以手机网络团购为背景,以大学生为消费者代表,探讨口碑信息的表征形式与方向对消费决策的影响,以此来促进消费者理性消费,并为企业营销及口碑信息系统的改进提供指导意见。研究选取78名湖南师范大学的本科生和研究生为被试,设置不同实验情景,分别是餐饮品(正性数字、正性文字、负性数字、负性文字)和书本(正性数字、正性文字、负性数字、负性文字),探测其消费决策。研究结果显示:体验品类:(1)口碑方向的主效应显著,数字型(F=760.931,p<0.01);文字型(F=458.912,p<0.01);(2)口碑表征类型的主效应显著,正性口碑(F=33.283,p<0.01);负性口碑(F=8.205,p<0.01);(3)无论是文字型还是数字型,正性口碑均值都高于负性口碑;(4)无论是正性还是负性口碑,数字型口碑均值都高于文字型口碑。搜寻品类(1)口碑方向主效应显著,数字型(F=747.770,p<0.01);文字型(F=443.006,p<0.01);(2)口碑表征类型主效应显著,正性口碑(F=39.269,p<0.01);负性口碑(F=7.369,p<0.01);(3)无论是文字型还是数字型,正性口碑均值都高于负性口碑;(4)无论是正性还是负性口碑,数字型口碑均值都高于文字型口碑。根据研究结果可以归纳出以下4个结论:结论1:口碑信息的表征形式和方向共同影响消费者的购买意愿;结论2;面对正性口碑的较负性口碑来说,消费者更愿意做出购买的决定;结论3:对于正性网络口碑信息,数字型口碑比文字型口碑使消费者更有购买意愿,而对于负性网络口碑信息,文字型口碑比数字型口碑使消费者更无购买意愿;结论4:口碑信息对于团购消费决策的影响与产品种类无关。