论文试图以《申报》图书广告为切入点，考察民国初年上海地区的出版发行机构是如何透过文字符号，达到销售图书的预期目的，以还原图书传播的复杂过程，展示当时的文化市场地图。本文试图解答的问题是：到底谁在出版发行图书?他们出版发行什么图书?又是通过什么方法来打动读者?这图书传播过程的背后反映了读者怎样的需求和社会面貌?第一章呈现了民国初年《申报》图书广告的总体面貌。《申报》是近代中国的一份历史悠久的报纸。到民国初年，其发行量最多，深受社会各界的欢迎，在知识分子和广大民众中享有较高地位。各出版商都重视《申报》广告的效力，纷纷在该报上登载图书广告。正因为如此，《申报》图书广告可谓是民国初年书业的晴雨表。总的来说，《申报》图书广告鲜少图片，而以文字为主。各出版发行机构通过文字信息传达其图书出版的信息，界定其对图书的版权，报道图书促销活动等。若分时段考察，凡社会稳定时期，图书广告就繁荣，战争硝烟一旦燃起，广告量就下降。第二章考察民国初年《申报》图书广告的“广告主”，即出版发行机构。民国初年，出版机构众多，但以中资民营出版机构占主导。一些大中型出版机构自己建立了发行部门。但是发行部门与出版部门是相对独立的，发行部门虽以销售本版图书为主，但也经营其他的业务。而一些小的出版机构，根本没有人力、财力销售图书，只好将出版物寄售于其他书店，或者交给著作者个人销售。第三章通过《申报》图书广告，分析了民国初年图书市场的多个面相。民国初年，“经史子集”图书出版已经衰落，但是自然科学和社会科学的图书也都极为少见。这一时期的图书市场，以教科书、小说书、法政图书为主体。教科书针对新学堂里的学生，主要是小学生。除了小学教科书以外，市场上尚有大量英语读物。而法政图书读者的范围则相对宽泛，现任官员、司法人员、法政教员，以及准备文法官考试的考生。进而言之，这一时期上海的法政图书，几乎都是法规的汇编，而不是从学理上探讨的法学、政治学著作。第四章探讨了图书传播的途径。为了销售图书，民国初年的出版发行机构尽其所能，变换各种花样，使用了各种具有号召力的广告语。从广告的诉求方式看，这一时期，“共和”的观念，深入人心，而“保存国粹”的语句，并不能激动人们的购买欲。标榜主张激进能赢得读者欢迎，而为了躲避官方的检查，言辞激烈的杂志又不得不宣称思想纯正。为了打败对手，一些出版机构举起民族主义大旗，最终改变对方的经营方式。可见，民族主义话语的强大。同时，通过研究，作者发现在民国初年的读者看来，倘为名人著述，则必具可读性。这些读者认为书的实用价值非常重要，但是在闲暇时也喜爱看休闲书，但他们注重休闲书的外形。最后，作者对全文作了一个总结。民国初年，上海正处于城市化的进程中。“传统”的制约依然存在。科举制已经废除，但追逐功名的心理却挥之不去。在追求实用的氛围下，以趣味性取胜的休闲读物风行一时。“西学”与“科学”，虽然在人们心目中享有很高的地位，但是依然是一个相当模糊的概念。只有待到大批留学生从欧美返国，一场“再造文明”的运动才掀起。