移动支付,既从属于网络支付的概念之中,又囊括于第三方支付的范畴之内。自2014年起,得益于移动互联网的普及和相关软硬件条件的支持,发展迅猛。然而,支付宝和腾讯金融在中国第三方移动支付市场中共占据了超90%的交易份额,传统商业银行和其他互联网金融企业却未能在移动支付市场上形成有力控制。同时,在庞大的移动支付产业链中参与者众多,其中个人商户,以其高频、小额、错综交叉的业务特点,丰富和影响着移动支付的应用场景和发展。纵观现有文献,影响移动支付使用意愿的因素研究较为丰富,但关于移动支付市场拓展的探究较为匮乏。不仅在研究对象有局限性,而且研究方法多为理论性论述,少有模型实证分析。由此,探究影响其使用移动支付实现日常收付实现的因素、总结推动非主流移动支付服务提供商进行移动支付市场拓展的策略显得尤为重要。基于此,本文将研究对象定位于武汉高校周边商圈的个人商户,将现有较为成熟的移动支付影响因素探究成果运用在普遍缺少实证分析的移动支付拓展策略研究中,并以前者的分析结果作为后者的研究基础。本文具体的研究工作可归纳为:首先,总结现有移动支付的研究成果并作出评述,梳理出与本文研究相关的理论和模型分析方法;其次,基于技术接受模型(TAM)、感知价值模型(VAM)和现实情况,选取感知有用性、感知易用性、感知风险、网络外部性、个性化服务、感知价值和使用意愿七类变量及其二十三种构念题项构建影响个人商户群体的移动支付使用因素的模型;再次,进行结构方程模型分析和基于个体异质性特征的移动支付使用意愿影响研究。实证结果表明,除感知有用性未能对感知价值产生显著影响以及感知价值不受感知风险左右外,其余假设均通过检验。同时,不同学历的个人商户对除个性化服务外的变量会有不同的感知。最后,总结上述研究成果,据其为非主流移动支付服务提供商参与移动支付在个人商户群体中的市场拓展提供技术应用和服务提升方面的建议。本文的创新之处体现在两方面。其一,基于特定的群体,为移动支付市场拓展策略的研究提供了新的研究思路和方法。不仅引入个人商户群体填补研究对象领域的空白,而且避开以往纯理论探究,通过构建适配性模型,结合实证分析探究影响该群体移动支付使用意愿的因素,总结出有针对性的市场拓展策略。其二,在因素探究之后继续延展分析,开展基于个体异质性特征对移动支付使用意愿的影响因素探究,为后续非主流移动支付服务提供商抢夺移动支付市场交易份额并将移动支付服务能够更广泛地辐射该群体提供更有针对性的意见建议。