网络直播几乎在两年的时间里呈现出井喷式发展,逐渐形成完整的市场生态体系,如今已经来到了万物皆可直播的时代。但是随着人口红利的消失,流量从公共领域转向私人领域,网络直播从表面的商业模式转向深层次需求的匹配,主播在直播中收获忠实的粉丝群体,才能让直播延续和壮大。各平台迅速转向争夺消费者流量为核心的战略。在网络直播中,消费者赋予消费过程的文化意义,成为了交易的关键点,平台、商家、主播自身也一起参与到文化价值的生产中,理解消费的秘诀在于仔细观察文化、社会关系和经济过程是如何互动的。本文沿着经济社会学的文化研究路径,通过对直播平台、主播、用户以及第三方主体的调查研究,阐释了网络直播发展的本质及其交互和经济特征,呈现了平台与主播、主播与观众、第三方主体与直播的关系边界,揭示出互动中的文化意义的构建过程,进而寻找网络直播的特有交互逻辑。研究发现,主播作为具有双重身份的创造主体,与平台保持着劳动关系,却与观众形成了基于直播间文化的互动关系,主播与粉丝在共同的互动仪式中,通过表演实践形成了共同焦点和情感连带,树立了基于直播间文化的互动边界,他们之间的交易行为,不再是简单的生产与消费,而是一种基于情境适应和生产与消费互构的情感互动模式。情感为群体内反复的积极互动提供了稳定的交换媒介,平台及第三方对直播进行的投资管理,也为直播间提供了长期的情感能量支持。情感互动模式是一种创造性行动,它区别于手段—目的理性的行动逻辑,依托于直播间互动所形成的经济交易过程,通过情境适应和生产与消费互构实现了创造性互动,建立了适合特定直播间文化内涵的选择偏好和交易形式,情感作为传导媒介,既促进文化的创造,又受到文化内容的影响,还引导了经济交易的选择。主播与观众在创造性互动中,形成了属于自身群体的共有符号与文化价值,并通过情感能量维持长久的互动,最终塑造了“粉丝跟着主播走”的行业趋势。这也是网络直播产业转向消费者需求,打造具有高用户粘性直播间的文化内涵。