多模态话语是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉,通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际,共同完成意义建构的话语。一直以来,对广告话语的研究主要集中在文本上。但是,在当今大众传播方式日益多模态化的社会大背景下,广告话语作为媒体话语的一种主要形式也逐渐向多模态转移。本文对上海世博会公益广告中的互动意义进行了多模态话语分析,进而探讨了公益广告是如何通过视觉技巧来与公众进行互动的。这些互动包括吸引公众注意、与之建立社会关系、建立信任、加深记忆、实现情感诉求等,籍此可以实现劝说功能,影响人们的意识形态并激励公益行为。本研究综合了Kress & van Leeuwen(1996)的视觉语法与Fairclough(1992)的三维话语分析模式,并在此基础上提出了多模态话语分析模式,然后采用该模式全面分析了上海世博会公益广告中的互动意义。整个分析从三个层面展开。在文本层面,本文以视觉语法为分析工具,研究公益广告话语如何通过接触、社会距离、视角和情态等符号手段与公众互动;在话语实践层面,文章通过分析图像互文性来研究上海世博会公益广告的互动意义;在社会实践层面,本文将所选语料置于社会文化语境中寻求解释,探究语料所体现出的两大社会发展趋势:民主化和商业化。分析结果表明,公益广告话语通过接触来传达显性信息进而吸引公众注意;通过社会距离来建立与公众之间的社会关系;通过视角来表达立场态度,从而影响公众意识形态;通过情态来与公众建立信任关系,诉求情感;通过图像互文性引起共鸣,增强记忆。上海世博会公益广告很好地利用了这些视觉手段与公众协商、劝说,敦促人们的公益行为,影响公众的意识形态,从而传达了“城市让生活更美好”这个主题。本研究对多模态话语分析和公益广告研究都有重要意义。首先,本研究验证了视觉语法对公益广告互动意义的解释力,同时证实了Fairclough的三维话语分析模式以及互文性理论也适用于图像话语的研究。其次,本研究希望能提高公众对公益广告话语的分析意识和理解能力,更好地实现与广告的互动。