继电视、报纸的广告经营受到广泛关注之后,国内的期刊媒体广告经营显示出了强大的发展潜力和无穷的后劲。现在国内的期刊总量超过9000种,但整体上处于“大而不强”的尴尬局面。无论是从期刊广告收入占期刊经营单位收入的比重,还是期刊媒体广告收入在各类媒体收入中的占比,国内的期刊广告经营都处于比较低层次的水平。这一方面说明我国期刊媒体的广告经营还比较滞后,另一方面也说明了我们的期刊媒体市场还大有可为。国内的一份著名期刊《读者》引起了我们的注意。这样一本发行量居于世界前列的著名期刊,为什么广告收入跟发行量和影响力很不匹配?为什么同样一本叫做《读者文摘》的美国期刊却可以在广告经营上与国内的《读者》形成如此大的差距?两者对比,我们又可以发现什么值得我们学习、借鉴的方法?本着这个出发点,本文从分析国内期刊经营的整体格局入手,阐述了期刊广告的定义、期刊广告经营的一般理念以及期刊广告经营过程中需要遵循的程序和原则。在第二部分,结合国内《读者》杂志,通过对其11年广告数据的统计分析,并对比了美国《读者文摘》,国内的《中国大学生》、《三联生活周刊》、《环球企业家》和《新电脑》上的广告投放,分析了《读者》在广告经营上存在的问题和可以提高的空间。最后,以《读者》为例,对国内其他期刊经营单位提出了意见和建议。本文大体上包括两个部分,第一部分阐述了期刊媒体广告经营方面现有的研究成果,并试图总结出期刊广告经营的一般方法和流程。第二部分,根据《读者》的实际情况,通过分析其11年来广告投放的规律和趋势,研究探讨导致《读者》在广告经营中出现问题的原因,并力图提出建设性的意见。