每个人都曾经或正处于资源稀缺的窘境。贫穷的人缺少金钱,忙碌的人缺少时间,这些随处可见的情境都可以使个体感知到自身资源的有限性,进而产生稀缺感。即使在物质已经极度丰富的现代社会,人们也经常在某些时刻感受到稀缺。以往的研究表明,稀缺感知占用人们大量的认知资源,进而对人的心理与行为产生消极影响。从消费者行为学的角度,稀缺感知则影响了消费者的偏好。本文主要考察稀缺感知如何影响消费者对产品包装上的字体的偏好。本研究提出,稀缺感降低了个体对他人的信任,导致消费者更加不喜欢彰显人的存在感的手写体。即对于拥有手写体包装的产品,稀缺(vs.控制)降低了产品评价。换个角度说,在稀缺的情况下,消费者偏好机器体(vs.手写体),而在不稀缺的情况下,则不然。本研究进行了1个二手数据的初步研究和4个实验,对于上述假设进行了验证。初步研究对大型社会调查的二手数据进行了分析,发现主观财务稀缺与个体对他人的信任度显著负相关。实验1通过回忆任务操控了被试的主观稀缺,发现稀缺的操控降低了被试对于拥有手写体包装的产品的评价。从另一角度说,在稀缺组,机器体比手写体导致了更高的产品评价,在控制组则不然。实验2采用测量的方式划分了高低稀缺的被试,并测量和检验了对他人信任的中介作用。结果发现稀缺通过降低对他人的信任,进而降低了对手写体包装产品的评价。而对于机器体包装的产品,则不存在上述中介。实验3进一步发现稀缺情况下,第三方品质保证提高了消费者对于手写体产品的评价,却不影响对于机器体产品的评价,这再次说明了信任在稀缺对字体偏好产生影响过程中的重要作用。最后,实验4对上述效应的边界进行考察,发现稀缺对于手写体产品评价的降低作用只存在于产品用于个人单独消费的情况下,而不存在于产品用于多人分享消费的情况。本文不仅首次探讨了稀缺、信任、字体与产品评价之间的理论联系,也有助于指导营销者进行商业实践。