可持续发展是全人类新的发展观，它不仅要追求国家、区域、产业的可持续发展，更重要的是要实现社会经济基本单位——企业的可持续发展，而企业可持续发展的重要内容之一，就是实施绿色营销。本文集成营销理论、可持续发展理论、福利经济学和博弈论等多学科理论和方法，对绿色营销机理、营销中各主体行为以及绿色消费进行了系统的研究，提出了一些新观点和建议。 从宏观上，界定了绿色营销的概念，揭示了其基本内涵及其外部经济性；探讨了绿色营销和传统营销的区别。 从企业角度，分析了绿色营销的基本原理；分析了绿色营销的优势、劣势、机会和威胁，为企业导入绿色营销战略提出了相关建议；分析了营销过程中企业和消费者以及和竞争企业的博弈过程，找出了企业在实施绿色营销时的瓶颈所在，为企业进一步完善绿色营销，实现最大收益提供了参考意见；同时还分析了绿色消费群体以及绿色消费现状；并建立了绿色需求函数，找出了影响绿色消费者购买行为的若干因素，进一步指出企业成功实施绿色营销获得最大收益的关键所在；并初步讨论了绿色产品的定价策略。 从政府角度，对比分析了政府对控制污染、推进绿色营销、增大社会福利的各项举措；建立了绿色产品的损失分摊模型，将绿色产品市场划分为三种形态，并探讨了各种形态下的政府职责，同时找到形成绿色市场的最大障碍，方便政府对症下药。 综合而言，本文从定性和定量相结合的方法上对绿色营销进行了较为深入的研究。主要以企业为中心，详细分析了企业实施绿色营销的内外部环境，揭示了绿色消费者和政府对企业营销的作用和影响，为企业进一步导入完善绿色营销给出了指导性建议。