随着互联网的不断发展和社交网络应用的涌现,人们在线购物过程中能够获取到的信息线索越来越丰富。本文将消费者可以用以辅助购买决策的信息性内容称为信息线索,在电商平台页面中充满了各种各样的例如物流信息等功能性信息线索和商品评价等社会性信息线索。消费者利用这些信息线索对商品进行比较和评估,然后选择满意的商品进行购买,这些信息线索对消费者购买决策具有重要的影响。但是有关这些信息线索如何影响消费者购买决策的研究较为缺乏,因此有必要深入进行研究以了解这些信息线索对消费者购买决策行为的影响机制。针对现有研究中存在的空白,本文首先基于S-O-R模型,从信息线索角度出发构建研究模型,研究并比较两种信息线索对不同消费者购买意愿的影响和差异性。随后,为了定量地研究信息线索的影响,本文利用计量方法构建了自营物流线索对消费者购买意愿的影响模型,并提出相应假设。为了验证以上研究假设,本研究使用调查问卷和网络爬虫技术收集了真实的用户数据,分别收集了367份问卷和来自京东和天猫两个电商平台中总共3464个商品的销售数据。研究结果表明,功能性信息线索会通过认知评价和情感评价来影响消费者的购买意愿,而社会性信息线索只会通过情感评价来影响消费者的购买意愿;加入购买动机的调节作用后,本研究发现娱乐型购买动机会减弱认知评价对购买意愿的正向影响,同时会加强情感评价对购买意愿的影响。进一步,本文发现自营物流线索能够显著提高商品销量,加入商品类型的调节作用后,本文还发现在自营物流线索在不同类型的商品中对消费者购买意愿的影响具有差异。本文通过实证研究从理论方面为进一步理解信息线索对消费者购买意愿的影响机制提供了新的知识信息,并对现有消费者在线购买决策文献做出了重要的补充和完善,且有较强的实践意义。同时,本文首次定量研究了自营物流线索对消费者购买决策的影响,拓展了新的研究方向。此外,本文引入不同的消费者类型,研究其购买决策过程的差异性,将为线上购物网站提供提升消费者购买意愿的新思路,针对不同的消费者提供不同的销售策略,能够有效地帮助线上购物网站解决流量转化的问题,并提高商品销售。同时指出了本文的研究局限性以及对未来研究的展望。