本文以高校大学生为研究对象,以MP3播放器市场为例,实证检验了价格和品牌因素对年轻消费者购买行为的影响。相关文献表明,价格和品牌信息能够使消费者形成对产品质量和价值的主观认知,进而产生积极或消极的支付意愿。鉴于此,本文将分别就价格和品牌对消费者感知质量、感知价值及购买意愿的影响进行实证分析,考证价格和品牌对中国年轻消费者消费购买行为的特征。深入了解消费者的消费行为特征对于企业的品牌策略和价格策略的制定和实施,都是至关重要的。本研究将为中国本土企业更加准确地把握消费者购买行为习惯和心理提供现实的理论依据。本研究结果表明,价格与感知质量有显著正相关,而与感知价值之间显著负相关,进而与购买意愿之间呈负相关。价格越高,感知质量越高,但感知价值却随着价格的上升而下降,购买意愿也随之下降。品牌与感知质量有显著的线性相关性,品牌档次越高,消费者就越会对产品质量有认同感。而品牌的好坏并不是消费者决定购买选择的最主要原因。感知质量与感知价值,感知价值与购买意愿之间同样具有正向线性相关性。只有顾客的感知价值提高时,才真正能够使交易有了实现的可能。研究显示,相对于品牌而言,目前高校大学生在购买选择过程中往往更看重产品的价格因素,因此,对于价格敏感型消费者,价格策略仍是最有效的营销工具。