20世纪90年代以来,世界汽车市场结构发生明显的变化,新兴国家汽车市场快速发展,成为世界汽车市场增长的主要动力,中国汽车市场的发展速度尤其引人注目。随着国内汽车市场的快速发展,消费者购车行为的日益理性化,他们对汽车品牌的关注度不断上升,于是,不少汽车企业也开始将自己的战略重点转移到品牌建设上来。由于消费者对汽车的需求呈现出多元化的特点,汽车企业要满足消费者多元化的需求,占领更多的市场,就必须提供多样化的产品,这使得汽车企业的品牌体系变得越来越复杂,因此,企业的品牌架构战略逐渐成为企业战略的一个重要组成部分。上海大众作为中国第一个中外合资的轿车生产企业,在中国轿车工业发展史上有着无可替代的地位。在经历了八九十年代的辉煌时期后,随着市场竞争的日益激烈,上海大众的市场份额持续下滑,年度销售冠军的宝座也连续三年被竞争对手上海通用夺得。在这场较量中,上海大众看到了多品牌战略的优势,认识到了进行品牌架构变革的必要性,为了再次超越竞争对手,上海大众也开始逐步地落实多品牌的品牌架构战略。本文以上海大众汽车为例,结合品牌架构战略理论知识,从公司品牌、家族品牌和产品品牌三个层次介绍了现阶段上海大众品牌架构战略的实施情况,并对其品牌架构战略的进一步实施和优化,提出了自己的建议。建议上海大众加快提升公司品牌的形象,或者建立一个相对独立的新品牌,以达到成功进入高端市场的目的,获取更多的利润;同时,还建议上海大众根据旗下各产品品牌在品牌体系中所扮演的角色,在各品牌之间合理地分配企业资源,用有限的资源换回最大的回报,不断地提高企业的盈利能力。这些建议的最终目标是,实现企业利润的最大化,为企业的生存与发展提供重要保障。