随着网络购物飞速发展,各类网络营销、口碑营销也随之盛行。“好评返现”是近期商家在网络购物平台上针对消费者评论展开营销活动的新形式,其作为一种奖励方式影响了消费者在线评论行为。虽然在线反馈系统作为企业与消费者以及消费者与消费者之间的一个重要沟通平台,至今却并未得到充分重视。而国内外学者从消费者心理学层面对消费者在线评论意愿进行研究的理论分析和实证研究都极其匮乏。首先,本文以好评返现相关现实背景为出发点,围绕电子商务环境下消费者对所购商品及服务发表在线评论意愿的影响因素展开研究;其次,在现有消费者参与推荐奖励计划、购物体验与购后行为的关系研究的基础上,加入顾客调节聚焦类型和心理逆反理论;最后,通过理论与实证、定性结合定量的研究方法来探索有关消费者在不同产品体验情形下接受返现额度对在线评论意愿的影响,进一步完善推荐奖励计划中奖励额度与在线评论意愿的关系。本文以福建十多所高校大学生网购群体作为样本,采用2(返现额度:高、低)2(产品体验:正面、负面)2(调节聚焦:促进聚焦、预防聚焦)式情境模拟实验法分析。研究发现:1.无论对于促进聚焦类型消费者还是预防聚焦类型的消费者,好评返现与产品体验对消费者好评意愿具有交互作用;2.对于促进聚焦型消费者,对同样体验感受愉悦/沮丧的敏感度不一样,当体验为负面时,高额度的返现刺激反而提醒了其失败的购物体验,负面体验高额返现的情形,消费者心理逆反强,大大抑制了其给好评的欲望,进而降低了好评意愿。3.促进型消费者经历负向体验之后,被提供高额度返现时,其心理逆反中介作用尤为显著,但经历低额度返现时,心理逆反中介作用不显著。