近年来,中国的国际地位不断提升,国家陆续出台相关政策推进我国文化产业的发展,我国传统文化也越来越受到关注。汉服作为汉民族文明的象征,以其独特的文化内涵和魅力深深吸引着消费者。目前,汉服爱好者穿着的符合汉服形制特点的服装,称为“现代汉服”。随着我国文化的复兴,越来越多的消费者愿意穿着“现代汉服”,由此催生出大量经营“现代汉服”的商店,其中网络平台是“现代汉服”销售的主要渠道。现阶段学者们对汉服的研究大都集中在美学、文化、结构复原等方面,而对“现代汉服”网络销售的研究甚少。因此,探究“现代汉服”网购意愿的影响因素,对于网络销售平台具有一定的指导意义。本研究首先对“现代汉服”的网络市场现状进行调研,梳理并总结汉服、“现代汉服”、S-O-R模型、霍华德——谢思模型、网购意愿影响因素等相关领域的文献。在市场调研和文献研究的基础上进行深度访谈,通过分析访谈结果总结出“现代汉服”网购意愿的影响因素,以及各因素之间的关系,结合S-O-R模型和霍华德——谢思模型,构建本研究的理论模型,最后定义变量,并提出研究假设。针对理论模型中的变量进行测量,并修改测量项,形成初始问卷,随后进行预调研,根据预调研的信度和效度分析结果修正问卷,确定本研究的正式问卷。以“现代汉服”网购群体为研究对象展开调研,最终收集377份有效问卷。运用SPSS19.0对收集到的有效数据进行描述性统计分析、回归分析、信效度分析和中介效应分析,运用AMOS18.0进行结构方程模型验证和假设验证。本研究主要结论如下:(1)通过分析深度访谈的结果发现,“现代汉服”消费群体的文化生活包括学习书法、国画,古风cosplay等,有别于普通消费群体,该消费群体较关注环境因素,即周围人是否有穿着“现代汉服”的现象,以及周围人对自己穿着“现代汉服”的评价。(2)文化生活、产品因素、网店因素和环境因素不同程度地影响消费者的网购意愿。环境因素对网购意愿的影响最大,产品因素次之。经常参与相关文化活动的“现代汉服”消费者,在很大程度上会对感知情感价值产生共鸣,但对感知功能价值以及感知风险关系不大;“现代汉服”消费者在网购过程中较关注产品因素,产品因素对感知价值和感知风险均有显著影响;网店的口碑评价、页面设计、服务等都会影响消费者的感知功能价值和感知风险;当周围人对穿着“现代汉服”持肯定态度时,消费者会感知到“现代汉服”的功能价值和情感价值,从而增强购买意愿。(3)当消费者认为网购的“现代汉服”能带来实用价值和精神享受时,则会表现出强烈的网购意愿,消费者认为自身承担的风险越高,产生购买行为的可能性越小。感知风险对感知功能价值和感知情感价值并没有显著的负向影响。针对本研究的结论,提出以下营销建议:(1)网络营销者可以加入汉服群或在媒体发布销量较好的“现代汉服”,通过展示好评记录获得群体一致性,从而吸引消费者,提高销售量。“现代汉服”网络品牌可以通过举办相关活动,来吸引消费者,使该群体在活动中找到归属感,产生购买意愿。(2)网络卖家可通过完善产品因素和网店因素来提高消费者的购买意愿。“现代汉服”消费群体在关注产品质量的同时,更关注产品带来的精神享受。因此,“现代汉服”网络品牌在做好产品质量和服务的同时,要突出品牌的文化理念。