研究发现人类有自发的拟人化倾向,拟人化倾向是帮助人类了解世界,预测世界的重要手段。在营销实践中,企业往往通过产品的外形设计,或是平面广告的形象设计等类似方式激发消费者的拟人化倾向,从而获得额外关注。但在移动互联网,人工智能等技术快速发展的今天,拟人化营销又有了不同的含义。企业基于移动媒介,通过拟人化的沟通方式将原有固定不变的品牌形象转变为有个性,有情感的拟人化品牌形象。这种沟通方式不仅吸引了一大批消费者,也帮助企业获得了较大的商业利益。拟人化营销在企业实践中已经形成了热潮,但在学术领域,拟人化作为营销的一种新兴研究领域,还处于起步阶段。纵观已有文献,研究者普遍从拟人化营销的笼统概念出发验证拟人化营销的优势,或者聚焦于拟人化的外形设计与平面形象设计,并未对拟人化营销的社交角度——拟人化沟通进行研究。同时从企业实施情况上看,消费者对拟人化的营销方式并不都是抱有积极的态度。所以,拟人化沟通这一新型品牌营销方式是什么?有着怎样的应用边界,无论是从理论还是实践上都有待探索。本研究从拟人化沟通这一角度为切入点,根据社会判断理论及信息不对称理论构建模型,探讨拟人化沟通方式和产品类型的交互作用如何影响消费者的态度,以及感知风险在该过程中的中介效应。本文通过深度访谈与实验验证了产品类型是拟人化沟通实施过程中的重要因素。娱乐型产品选择拟人化沟通,功能型产品选择非拟人化沟通相比较与娱乐型产品选择非拟人化沟通,功能型产品选择拟人化沟通将提高消费者品牌态度。同时由于消费者购买不同产品类型对产品信息有着不同的需求,而拟人化沟通中产品信息比较离散,消费者会产生不同程度的风险感知,起到中介的作用,影响消费者品牌态度。本文在对模型进行验证的同时结合验证结果提供了相关管理建议,具有一定的理论和实践意义。