九十年代初，随着世界最大的直销公司雅芳登陆中国，直销行业的发展正式在国内拉开序幕。海外直销企业和本土直销公司如雨后春笋般层出不穷，直销犹如二十世纪最后一个发财的机会让无数国民趋之若鹜。由于国家一时还未对直销形成有效的监管机制，很多不法分子便伺机利用直销大搞“老鼠会”非法传销（合法传销又名“多层次直销”，是当时国内直销的一种主要表现形式），以高额回报等方式骗取钱财，一度造成社会混乱。经多次治理无效后，1998年国务院下达了传销禁令，禁止一切传销活动。考虑到部分外资企业的合法投资经营，三个月后国家批准了安利、雅芳等十家外资企业以“店铺销售加雇用推销员”的模式转型经营，直销从此开始以新的模式在国内生根发芽。2001年12月，中国加入世界贸易组织时承诺3年内为直销立法。2005年9月《直销管理条例》和《禁止传销条例》顺利出台，一个新的直销时代全面来临。　　在几家转型经营的外资直销企业中，安利（中国）日用品有限公司<以下简称安利（中国）>根据中国的营销环境需要，对其40多年的传统运作进行了彻底的营销变革，经过几年的转型经营，安利（中国）脱颖而出，一举成为中国直销行业的领头羊。相对于同时转型经营却放弃直销模式的雅芳来说，安利（中国）无疑是取得了巨大成功。基于此，相信展开对安利（中国）的本土化营销策略分析将会对我国直销行业的发展产生非常积极的作用。　　直销就是直接销售的简称，它是一种销售模式。这种销售模式最大的优点是直接面向终端消费者，中间不经过任何代理商或零售商。直销有广义和狭义之分，广义直销包括展示直销、邮购销售、电话直销、访问直销、人员直销和自动销售等，狭义直销指的是广义直销中的人员直销。安利（中国）采取的营销模式就是人员直销。　　为了更好地分析安利（中国）的本土化营销策略，就需要对其转型后的内外部环境进行分析。外部环境分析可以从政治、法律、经济、文化、行业和市场等方面着手。中国政局稳定、中美建立战略性伙伴关系和中国政府出台传销禁令、重置行业环境给安利（中国）带来了很好的政治与法律发展环境;中国经济持续健康高增长，人民生活水平日益提高所产生的对高品质日用品的巨大需求和中国老百姓千丝万缕的亲戚朋友关系为安利（中国）提供了良好的经济与文化环境;安利（中国）在直销行业和直销产品中的优势也给安利在中国的发展进一步增添了机会。同时安利（中国）的发展也存在一些威胁，主要体现在:第一，国内日用品包括保健品在内的市场竞争非常激烈，安利（中国）面临很强的行业内外竞争;第二，由于非法传销的影响，国内民众对安利和安利产品有较大的误解，许多人把安利等同于传销;第三，政府虽然允许安利转型经营，但直销终究没有立法，安利的团队计酬模式仍面临较大威胁。对安利（中国）的内部环境分析，可以从经营理念与企业文化、产品研发与生产、经营模式与营销队伍等方面展开。安利（中国）有着良好的经营理念与企业文化，产品研发与生产能力也位居世界前列，经销商队伍稳定壮大、凝聚力强这些都是强大优势。但安利（中国）同时也存在劣势，主要表现在:一、产品价格比较高，市场推广需要较长时间;二、转型经营后，运营成本和管理难度增加;三、经销商队伍培训混乱，削价销售和恶意囤货现象严重。　　在结合内外部环境分析的基础上，根据SWOT理论，安利（中国）应当抓住难得的发展机遇，在直销立法前的有限时间段里，尽量保留内部的可行制度，充分利用自身强大优势，适当降低产品价格，稳固产品和市场的领先地位，加快专卖店建设步伐，不断开发和完善产品线，积极塑造良好的企业形象和品牌形象，提高产品知名度和市场占有率，抗衡竞争对手和新进入者。同时对渠道调整震荡及时给予安抚政策，留住核心人才，规范营销队伍，严惩削价销售行为，坚决打击恶意囤货并做好与政府的沟通。　　依据4P营销理论，对安利（中国）所采取的本土化营销策略可以从产品、价格、渠道和推广四个方面进行分析。在产品策略方面，安利（中国）采取了循序渐进的上市策略，从低价位的家居日用品开始逐渐根据市场成熟度陆续推出“雅姿”美容护肤化妆品和“纽崔莱”营养保健食品;在价格策略方面，安利（中国）将大量产品价格调低了30％～40％，并将产品标价由全价调至八折价;在渠道策略方面，安利（中国）大力建设专卖店，提高IT系统能力，做好物流支持，主导业务培训，大力清理整顿经销商队伍和严厉打击削价销售与恶意囤货;在推广策略方面，安利（中国）积极做好政府沟通，大力投身公益事业，借助奥运概念多角度全方位进行体育营销和艺术营销，全力提升企业形象和“纽崔莱”与“雅姿”的品牌形象。经过这一系列的本土化营销策略，安利的知名度和美誉度得到了空前提高，销售业绩一路攀升，取得了巨大成功。　　安利（中国）的成功给了国内本土直销企业很多启示，主要体现在:一、直销企业要严格控制产品质量，始终如一地保证产品的卓越品质;二、要积极营造良好的企业文化，凝聚和激励营销人员;三、根据环境所需，在营销中要敢于尝试，勇于创新，要有十足的韧性、勇气和进取心。　　基于以上分析，建议安利（中国）在今后的营销中要尽快完善产品结构、确立品牌定位、推动品牌识别和增强对经销商队伍的掌控力度。希望安利（中国）在国内新的直销时代中能巩固已占有的市场，再创佳绩，也希望国内本土直销企业越来越好。　　以上对安利（中国）本土化营销策略的分析的不足之处在于分析仅停留在定性分析上，而对于各个具体营销策略所取得的效果和得失还有待进一步深入研究。