营销理论不仅可以大量应用于营利性组织,还可以广泛应用于非营利组织。但是,非营利组织要“推销友情”并不像营利性组织推销肥皂一样容易,因为非营利组织营销与营利性组织营销不尽相同。本文在充分借鉴营利性组织的传统4Ps 营销策略理论的基础上,对非营利组织营销进行了全面深入的理论分析和实证研究,提出了非营利组织的6Ps 营销策略。首先,在对非营利组织营销研究所涉及的几个基本问题进行大致分析之后,研究产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)。产品方面,探讨了产品的需求管理、产品组合策略和品牌策略; 定价方面,研究了常用的货币性定价方法,探讨了非货币成本的控制问题; 渠道方面,从渠道模式、长宽度两方面探讨了渠道策略,提出了利用渠道权利开展与中间商合作的观点; 促销方面,在分析信息的沟通和接受过程的基础上,探讨了如何制定沟通传播策略和如何激发顾客采取行动的问题。其次,研究非营利组织所特有的服务人员管理(Personnel)和志愿人员管理(Participant)。提出了要更新服务人员的思想观念、实行科学的人性化管理、争取以优质服务留住顾客的论点; 还探讨了志愿人员的招募和发展问题。最后,以武汉血液中心营销策划为案例进行实证研究。在对案例背景简要介绍后,对营销环境调查结果进行了分析,对主要的营销策略进行了深入研究。本文的研究一方面希望引起学术界对非营利组织的充分重视,加强对其理论方法的全面深入研究,另一方面,希望能为中国非营利组织的管理者在激烈的竞争中找到有效的营销策略提供参考,同时也希望能引起政府有关部门的关注和扶持。