社交媒体已成为全球营销传播的重要渠道,并占据了较大比例的广告预算。因此,在组织、管理者和学者中,在社交媒体上投放广告的价值备受关注。在社交媒体广告的研究中,许多学术研究已经证实,传统名人代言可以显著提高广告效果。但是,除了使用演员,超模和运动员等传统名人为品牌增加价值外,企业越来越多地转向社交媒体中有影响力的人,例如视频博主和网红名人。本研究基于社会影响理论,探索了名人与网红代言对购买意愿的影响机制。研究中,基于现有的理论文献、营销实践,找出了研究空白,提出了问题。本研究认为,传统名人与网红作为两种不同的代言方式,代言不同类型的广告时,所产生的的影响也是不同的。本研究将传统名人与网红进行比较和分析,并探究了代言人和广告内容的交互作用对购买意愿的影响,并从社会影响理论的视角,解释内在机理。具体是将网红与产品广告、传统名人与生活方式广告进行匹配性探索,研究其产生的信息性和规范性社会影响,进而使消费者产生购买意愿。在方法上,本研究采用情境实验和问卷法采集数据。先通过情境实验对消费者进行刺激,接下来要求他们回答问卷。情境实验采用图片和文字刺激材料,并在实验前做了前测,保证刺激材料的有效性。问卷题项均采用国外的成熟量表。研究结果表明:（1）代言人类型与广告内容类型的交互作用对购买意愿产生正向影响。具体来说:网红与产品广告的交互作用、传统名人与生活方式广告的交互作用对购买意愿产生正向影响。（2）代言人类型与广告内容类型的交互作用对社会影响产生正向效应。具体来说:网红与产品广告的交互作用对信息性影响产生正向影响;传统名人与生活方式广告的交互作用正向预测规范性影响。（3）信息性和规范性社会影响正向预测购买意愿。（4）社会影响在代言人类型与广告内容类型的交互作用对购买意愿影响中所起到的中介效应显著。具体来说,网红与产品广告的交互作用通过正向预测信息性社会影响,进而使消费者产生更大的购买意愿;传统名人与生活方式广告的交互作用通过正向预测规范性社会影响,进而产生较高的购买意愿。本研究具有较大的现实借鉴意义。首先,企业需要认识到网红与传统名人这两种代言人的异同,选择合适的代言人来为产品代言,以产生更好的广告效果。其次,企业在选择代言人以及广告的内容时,需要注重匹配性。如果用网红来代言,就采用产品为主的广告;如果用传统名人来代言,就采用生活方式为主的广告。最后,企业需要认识到,广告效应的发挥需要建立在产生社会影响的基础之上,因此需要注重信息性和规范性影响的区别,识别出其产生的具体的情境,通过激发社会影响的产生,引发消费者更大的购买意愿。本研究的创新之处在于:第一,探究了网红的营销价值。尽管在互联网时代,网红对于品牌的宣传和推广发挥了越来越大的作用,但是关于其营销价值的科学知识仍然有限,研究存在不足。第二,深刻分析了代言人类型和广告内容类型之间在的交互效应。目前为止,很少有学者将网红及传统名人放在一起研究其差异。第三,深入挖掘社会影响理论在广告代言领域中的内在机理。本研究仍有不足。首先,在本研究中,我们比较了传统名人和网红的代言。然而,在现实中,这两种代言人区分度并不是那么明确,两种代言人已经有向对方趋同的趋势。其次,社会影响在代言人类型和广告内容类型的匹配效应对于消费者购买意愿的影响中只是部分中介作用,未来可探索其他因素。第三,本研究的样本不够广泛。