随着电商直播的兴起,直播带货成为助农扶农的新潮流,流量名人和各电商平台纷纷进行助农直播,对促进农产品销售起到了显著作用。新冠疫情爆发后,为解决农产品销售困难、提振地方经济,越来越多的地方官员开始走进直播间化身主播推介当地农产品,官员助农直播成为农产品营销的新方式。然而,官员助农直播带货对消费者的态度和行为到底有何种影响?其影响机理是什么?在不同情境下这种影响是否会有所不同?目前学者大多研究网红直播带货对消费者购买意愿的影响,而对于官员直播带货对消费者购买意愿的影响机理尚不明确。为此,本文以刺激反应理论、刻板印象内容模型以及自我建构理论为基础,构建了以官员主播特性为自变量、感知价值为中介变量、自我建构类型为调节变量以及消费者助农产品购买意愿为因变量的理论模型。借鉴以往学者开发的成熟量表设计本研究的调查问卷,并利用468份有效样本数据验证模型与假设,以揭示官员主播特性对消费者购买意愿的作用机理及边界条件,为官员助农直播这一新的农产品营销方式提供理论支撑。本文的主要研究结论如下:（1）消费者助农产品购买意愿受官员主播特性的正向影响,且官员主播特性的不同维度对消费者助农产品购买意愿的影响具有差异性,其中温暖感知对消费者助农产品购买意愿的影响作用大于能力感知的影响作用。（2）感知价值包括感知情感价值和感知功能价值在官员主播特性对消费者助农产品购买意愿影响中均起中介作用。（3）自我建构类型通过调节官员主播特性与感知价值之间的关系,影响消费者助农产品的购买意向。具体来说,与独立型自我建构的个体相比,依存型自我建构的消费者中官员主播的温暖感知特性对消费者感知情感价值的影响更大;而与依存型自我建构的个体相比,独立型自我建构的消费者中官员主播的能力感知特性对消费者感知功能价值的促进作用更明显。本研究将刻板印象内容模型中的温暖感知和能力感知运用到对官员主播特性的刻画及其对消费者影响的研究中,拓展了刻板印象内容模型的应用范围,丰富了相关领域的研究。此外,根据自我建构理论,本研究将消费者分为独立型自我建构个体和依存型自我建构个体两种类型,分析官员主播特性在不同群体中的作用分异,为研究官员助农直播对消费者助农产品购买意愿影响的作用边界具有一定探索价值。同时,本研究的相关结论还从实践角度,为如何提升官员助农直播的效果以及政府官员在直播时如何根据消费者个体差异采取有针对性的营销策略提供了可操作性的建议。