近年来,中医中药在国际地位上不断攀升,国民生活水平高质量提升和居民健康消费观念的转变也在推动中药材产业成为我国经济的新增长点。作为中药材市场上的“明星产品”,金银花已被开发应用到食品饮料、保健产品、日用化工等多个领域,金银花年需求量超过3万吨。因此,探究消费者对金银花产品的购买意愿及影响因素,对普及金银花产品,促进消费者的购买意愿,推动我国中药材产业高质量发展具有重要意义。山东省临沂市作为全国金银花原产地和主产区,有着悠久的金银花产业发展历史,已成为当地特色优势产业和助力乡村振兴的重要推动力。鉴于此,本文选择以临沂市消费者为调研对象,立足消费者计划行为理论、购买决策理论和消费者偏好理论,并借助百度指数平台提供的指数搜索趋势,采用问卷调查和实地访谈的方法收集数据,构建二元Logistic回归模型探究临沂市地区消费者对金银花产品购买意愿的显著影响因素,并对研究结论进行了验证。实证结果表明,在个人与家庭特征因素中,临沂市消费者对金银花产品的购买意愿受到家中是否有老人和家中是否有病患的影响;在影响消费者购买意愿的六个维度中,消费者对金银花产品的认知水平对消费者的购买意愿具有显著影响,消费者自身的健康意识会显著影响消费者的购买意愿,金银花产品的产品属性显著影响消费者的购买意愿,消费者对金银花产品的价格敏感度和信任度会显著影响其购买意愿,外界客观因素也是影响消费者购买金银花产品的重要因素。基于研究结果,本文从政府和企业两个层面提出具有针对性的对策和建议。政府要加大对金银花产品的宣传推广力度,增强消费者的认知水平和健康意识,引导健康绿色消费,建立健全产品反馈体系与监管机制;企业要严抓产品质量安全,积极防控和提高产品质量,不断延伸产业链条,提高金银花产品深加工水平,积极挖掘和丰富金银花文化内涵,提升品牌竞争力。