电子商务是新经济时代和网络经济时代最具有发展前景的经济形式之一，对生产、交换和消费都具有很大的影响潜力。但网络环境的虚拟性、去社会性和弱规范性等特点导致商家对消费者型电子商务（BtoC）中消费者对企业的信任度并不高，这使得电子商务信任的生成问题成为企业界、政府和学术界关注的共同问题。由于网络消费者的需求识别、信息搜寻和比较、购买及使用后评价等活动基本都在某种形式的虚拟社区中完成，社区认同在电子商务信任生成中具有重要作用；再加上越来越多的电子商务企业已经意识到虚拟社区在吸引消费者中的重要作用，并开始构建商业型虚拟社区供消费者进行网络交流，因此，探讨电子商务虚拟社区中社区认同对电子商务信任的影响机制十分必要。　　为了构建基于社区认同的电子商务信任模型，以解释社区认同对电子商务信任的影响机制，必须对网络经济学、经济社会学、社区心理学和组织管理学中的有关信任和社区认同的理论进行整合。在文献分析的基础上，将电子商务信任界定为，网络消费者在充满风险和不确定的网络上购物时，认为互联网技术、制度、特定交易对象和产品值得信赖的社会心理状态。电子商务信任具有比现实社会信任程度低、存在“马太效应”以及具有中介性等特点；其生成动因可以概括为风险社会中的“消极征服”、虚拟环境中“社会妥协”以及复杂决策中的“简化机制”；其生成过程以消费者决策过程为基础，并与电子商务虚拟社区的行动维、技术维、制度维和社区认同紧密联系。在对社区认同相关研究进行梳理的基础上，将社区认同界定为“虚拟社区成员基于知识共享、信息交流和情感沟通等社会行动而形成的对自我、社区成员和社区的认可和接纳。”在界定内涵的基础上将社区认同区分为社区成员的身份认知、社区成员间的相似性以及社区凝聚力等三方面。　　做为电子商务信任的生成空间和网络消费者的主要经济活动场域，电子商务虚拟社区是技术、经济与社会相互耦合的复杂巨系统，可以从系统论角度将其解析为行动维、社区认同、技术维和制度维等要素。电子商务虚拟社区的生存和发展有赖于适应、达鹄、整合和维模等功能的实现，适应功能主要由知识共享、信息交流和情感沟通等虚拟社区中的社会行动来完成；达鹄功能主要由等级积分、角色设定和声望奖励等虚拟社区制度来完成；整合功能主要由包括个人身份认知、相似的生活方式和价值观、成员间的团结以及小团体等部分的社区认同来完成；维模功能主要由包括注册注销子系统、公共平台交流子系统和个人后台管理子系统等部分的技术维来完成。　　在电子商务虚拟社区中，各种社会行动促成社区认同，社区认同通过作用于社区成员对社区技术维和制度维的认知和态度，对电子商务企业信任产生影响。在此认识的基础上，构建了基于社区认同的电子商务信任模型；在对理论模型中潜在变量之间的关系以及潜在变量所包含的显在变量之间的关系进行分析的基础上，提出了一系列用于打开社区认同对电子商务信任产生影响的“黑箱”的研究假设。采用问卷调查法对在校大学生进行了调查，并主要利用结构方程分析、相关分析和典型相关分析等方法，对研究假设进行检验，并对理论模型进行拟合和修正。　　实证研究得出以下结论：（1）社区认同受到知识共享和情感沟通的直接影响，知识共享和情感沟通可解释社区认同86％的方差；知识共享对社区认同的影响要大于情感沟通对社区认同的影响。（2）社区认同不仅直接影响电子商务信任，而且还通过制度维和技术维间接影响电子商务信任。社区认同对技术维的影响大于社区认同对制度维的影响；（3）制度维和技术维都是社区认同与电子商务信任间关系的中间变量，但制度维对电子商务信任无直接影响，技术维对电子商务信任有直接影响；（4）电子商务信任对消费者行为意向有直接影响。假设检验和模型拟合的结论说明，基于社区认同的电子商务信任模型可以较好地解释电子商务虚拟社区中消费者行为、社区认同、制度维、技术维和电子商务信任以及消费者行为意向之间的关系。　　在理论分析和实证检验的基础上，对企业如何利用虚拟社区提升电子商务信任提出了对策：（1）在知识共享层面，应该基于社区成员知识共享的动机实施分类激励；从知识原创性、相关性和充足性等方面进行质量管理；虚拟社区线上活动与线下活动应该相互配合；（2）在情感沟通层面，应该通过虚拟社区进行社会事件营销和增强社区凝聚力，并通过虚拟社区开展情感营销和改善客户关系；（3）在制度建设层面，应该优化注册条款的长度，提高注册条款的清晰度。注册条款的内容应突出网络销售商的特色。增强虚拟社区积分的经济转换性。制度设计应与虚拟社区中的技术等因素相配合；（4）在技术选择层面，应该从技术的社会性、安全性和易用性等三个方面采取相应对策。　　对基于社区认同的电子商务信任模型的研究，不仅深化了电子商务信任本身的理论研究，而且有助于推动客户关系管理理论、市场营销理论和虚拟组织理论的发展；基于理论模型的企业对策分析，为企业利用虚拟社区提升电子商务信任提供了指南。