随着移动互联网和电子商务技术的快速发展,商家们纷纷布局O2O这一新兴电商领域,该模式为实体经济和虚拟经济的融合提供了良好机遇,并实现了互联网与本地生活化服务的结合。然而,由于我国O2O电子商务的发展处于初期,不少商家为了谋利,在许多方面都出现了问题,如诚信、商家信誉、服务质量等,这些都会对顾客利益产生不同程度的负面影响,从而使O2O商家越来越难维持稳定的顾客资源和获得持续的竞争优势。因此,吸引并留住忠诚的顾客将是O2O电子商务不容忽视的课题。本研究分析了基于O2O电子商务下顾客忠诚的形成机理,从而帮助商家进行更为有效、精准的营销。本研究主要包括三个关键部分。第一部分是结合现有顾客忠诚理论和模型来探讨O2O电子商务下顾客忠诚形成机理。本文通过传统顾客忠诚和网络顾客忠诚文献综述,提炼出影响O2O电子商务顾客忠诚的三个维度(顾客感知价值、顾客满意和顾客信任)及其具体因素。第二部分是对O2O电子商务下顾客忠诚形成机理的理论分析阶段。旨在理清O2O电子商务顾客忠诚动态形成过程的逻辑思路。本文主要从三个方面分析O2O电子商务下顾客忠诚形成机理:①O2O电子商务下顾客忠诚形成根源,即影响O2O电子商务下顾客忠诚的关键因素;②O2O电子商务下顾客忠诚形成的阶段:满意和接纳阶段-情感忠诚阶段-信任和重购阶段-双忠诚阶段;③关键因素对O2O电子商务下顾客忠诚形成的影响。通过分析O2O电子商务的特点及顾客的消费心理和行为特征,构建初始的O2O电子商务顾客忠诚形成机理整合模型与驱动因素模型,并提出了一系列相关假设。该模型架构由驱动因素、前因因素、中介变量、调节变量、背景变量和相应的路径关系组成,其中前因因素包括Online诱因和Offline特色因子,Online诱因主要体现在低价折扣、方便性、可靠性、安全性四个方面;Offline特色因子主要包括线下消费环境、线下服务质量两个方面,并将因变量顾客忠诚界定为态度忠诚和行为忠诚。第三部分是对O2O电子商务下顾客忠诚形成机理的实证分析阶段。本文的实证研究分两部分进行,实证设计和实证分析。首先,通过对相关文献资料的整理与分析,设计了符合本研究目的的初始调查问卷,并对初稿进行小规模的前测,有针对性地完善问卷,形成问卷终稿,最终进行大规模的调查并回收数据。进而,结合调研数据和前述模型,通过统计软件SPSS13.0对有效数据进行描述性统计、信度、效度分析、相关分析、回归分析、中介效应分析等,检验研究假设并修正模型。最后,通过实证分析,本文得出以下研究成果:①在顾客感知价值、顾客满意、顾客信任对态度忠诚和行为忠诚的关系探讨中,研究表明顾客满意对态度忠诚的影响作用不显著,而顾客信任对态度忠诚的贡献最大;研究还表明顾客感知价值、顾客满意、顾客信任对行为忠诚都具有正的影响作用,并且顾客满意对行为忠诚的影响强度最强,顾客感知价值对行为忠诚的影响强度最弱。②在分析经济性、方便性、可靠性、安全性、线下服务质量和线下消费环境对顾客感知价值、顾客满意和顾客信任的影响作用中,研究表明,除了方便性和线下消费环境对顾客感知价值的影响作用不显著外,其他研究假设都成立。③总结出基于O2O电子商务下顾客忠诚形成机理及提出关于O2O电子商务顾客忠诚管理的对策建议,并指出研究不足,以及对今后学者们的更深一步的研究提出展望。