二十世纪最后几年，互联网在我国飞速发展，Internet基础设施的建设也不断完善。我国互联网的蓬勃发展，带动了整个互联网相关行业的发展。在风险资金的大力支持下，我国互联网网站大量涌现，“.com”成为吸引投资者和舆论注意的标志。从1999年下半年到2000年上半年，国内互联网企业融资创业达到高潮，境外上市成为许多互联网网站企业的奋斗目标。在众多的互联网网站企业中，互联网门户网站以其全面的内容和网络应用服务，吸引巨大的浏览量，是网站中的“航空母舰”。到2000年7月，国内四大门户网站在NASDAQ成功上市，成为众网站的榜样。 然而一时的繁荣并不能带来永久的辉煌，当富有创意的概念再也不能掩盖无法赢利的事实之后，风险资金开始离去。2001年初，被称为IT企业晴雨表的NASDAQ指数跌破2000点大关，整个市值缩水50％以上，四只中国概念股也跌破发行价，直迫1美元大关，沦落为“垃圾股”。互联网企业从高峰到低谷的瞬间坠落，最大的原因是互联网企业持续亏损的状况无法根本改变。从目前互联网网站的外部经营环境来看，互联网在国内的发展并没有放慢，国家政策也没有放弃对互联网事业的支持，然而整个互联网尤其是门户网站亏损面更大。 分析互联网门户网站的商务模式可以发现：首先，从互联网相关行业的商业链来看，为广大网民提供丰富的内容服务和网络应用服务的门户网站企业，并未参与商业链中的利益分配体系，网民上网所支出的费用全部被其他环节瓜分完毕。同时，门户网站所奉行的经营理念，实际上是以风险资金最大化为核心，背离了企业经营以利润最大化为核心的基本原则。第三，目前门户网站的收入结构中过于依赖一两项收益有限的业务，使门户网站的收入容易受单一业务市场波动的影响。因此，要解决门户网站不能赢利的问题，可以从以上三方面着手。其核心就是要从商务运作的角度，重新审视自身的商务模式，同时关注互联网用户的需求情况，以求有的放矢地调整旧业务，开拓新业务。 对互联网用户的需求的了解，首先应从了解互联网用户的群体特征着手。随着我国互联网用户增加，其群体特征也在发生着变化。但总体上看，年轻、 互联网门户网站未来经营战略——新浪网案例研究 卜海海运学院98MBA学位论文 高学历是我国网民的两大特点。通过以年龄段进一步细分我国网民群体，可以 发现不同年龄段的网民群体在需求上存在着差异。为进一步了解互联网用户的 需求，还必须研究他们的上网行为。从行为研究的角度来看，可以按上网频度 将全体网民划分成高频、中频、低频三个细分群体。不同上网频度的网民群体 在上网动机、服务利用等方面的差异，为门户网站重新设计自身的服务体系提 供了启发。 结合以上两部分的研究，本文提出了以新浪网为代表的我国互联网门户网 站的未来经营战略，主要包括两个部分： 一、从短期来看，通过调整在线广告业务中传统企业客户与IT企业客户的 比例，增加传统企业在线广告数量，适当减少波动较大的IT企业，特别是网站 类企业的在线广告数量，开发新的在线广告形式及收费策略，最终到达遏止短 期内新浪网收入下滑的趋势。 二、从中长期来看，一是通过对个人及企业用户推出新增收费服务来增加 中期收入：二是通过介入1w、1＊P业务，重建互联网商业链利益分配体系，最 终建立能持续赢利的有效商务模式，并实现利润。 本文分为五个部分，各部分主要内容介绍如下： 第一部分重点分析我国互联网门户网站的外部经营环境，包括我国互联网 及互联网企业的发展现状。 第二部分从商业链、经营理念及收入模式三个方面对门户网站的商务模式 进行深入剖析。 第三部分通过对互联网门户网站的服务对象——互联网用户的群体特征及 上网行为特征的分析，探讨互联网用户的需求。 第四部分在前面三个部分分析的基础上，对新浪网的未来经营战略进行设 计，包括短期的策略和中长期的发展战略。 在第五部分的附录中收录着本人撰写的案例——“新浪网的困境”。