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口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌产品或服务的非商业的口头沟通口碑作为一种古老的营销方式，一直以来发挥着较大的影响力，随着互联网的发展又诞生了在线口碑互联网是口碑影响力的超级放大器，使得在线口碑对消费者的影响力达到了无以复加的地步而在线口碑的一种主要形式就是在线客户评论，客户评论是消费者进行购买意向的重要信息源，更是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段回顾文献发现，学术界关于线下口碑影响机制的研究已经较为透彻，但是对在线口碑如何影响消费者购买意向的研究还不完善，其作用机制还有待研究本文选取在线口碑的一种重要表现形式——在线客户评论作为研究对象，对在线客户评论影响消费者购买意向的因素及作用机理进行研究首先，阅读和整理国内外关于在线客户评论对消费者购买意向影响的相关文献，重点分析在线客户评论对消费者购买意向影响的研究现状，从中找到研究的突破口和切入点，为本研究的进一步开展奠定必要的理论基础其次，在文献研究的基础上，结合已有的研究成果，构建了在线客户评论对消费者购买意向影响的模型，提出了相应的研究假设，并设计了问卷调查所用到的量表再次，通过在线方式发放问卷，得到了201份有效问卷调查样本，利用SPSSl9.0软件进行数据分析得出了以下研究结论：网站可信度评论者资信度评论的质量评论的数量评论的效价以及评论的强度对消费者购买意向的影响呈显著正相关；评论接收者的专业能力对消费者购买意向的影响呈显著负相关最后，根据研究结论为企业提出了相应的管理建议及对策：(1)从战略高度重视在线口碑，利用在线客户评论有效实施口碑营销(2)在网站可信度较高，即知名度高人气高拥有良好的信誉的网站发布企业或产品利好信息(3)发掘资信度高的在线评论者(4)重视在线客户评论自身特征企业可以采取各种激励措施来提高评论的质量和强度增加评论的数量此外企业应致力于顾客沟通渠道的建立与畅通，一旦产生了负面评论，要查明原因，尽快处理，采取各种有效措施减少负面影响