为了积极履行社会责任,获得消费者的信任,越来越多的企业正在进行慈善捐赠的相关实践。已有学者研究表明,消费者对于企业慈善捐赠行为可能做出公共服务动机的推测,认为企业的做法是为了帮助他人;消费者也可能做出自我服务动机的推测,认为企业的行为是为了获得更好的形象,并因此质疑企业慈善捐赠行为的动机。这类慈善捐赠活动必然会进行信息发布,而何时发布信息,如何发布信息,发布何种信息,都可能影响消费者对企业捐赠行为的归因。遗憾的是现有研究很少从信息发布的角度去考虑企业慈善捐赠行为的影响效果,即具有不同的信息新颖度和不同信息源发布的慈善捐赠能否给企业带来不同的营销效果。本研究在现有的理论基础上,使用情境问卷调查的方法,通过两个实验对企业捐赠活动不同的信息发布行为进行探讨。实验一发现捐赠信息源与信息新颖度的交互作用对于消费者态度具有显著影响,即当消费者得知的是已知信息时,相对于来自企业内部的信息,来自企业外部的信息将产生更积极消费者态度;而当消费者得知的是新信息时,来自企业内部的信息与来自企业外部的信息对消费者态度产生的影响无显著差异,并且利他性归因对捐赠信息源和信息新颖度对消费者态度的交互作用具有中介作用;实验二发现捐赠事件类型对捐赠信息源和信息新颖度对消费者态度的交互作用具有调节作用,即当消费者得到的捐赠信息为已知信息、企业内部信息时,相比于自然灾害,企业对持续型事业进行慈善捐赠将产生更积极的消费者态度;当消费者得到的捐赠信息为已知信息、企业外部信息时,相比于持续型事业,企业对自然灾害进行慈善捐赠将产生更积极的消费者态度;当消费者得到的捐赠信息为企业新信息时,无论是企业内部信息还是外部信息,相比于持续型事业,企业对自然灾害进行慈善捐赠将产生更积极的消费者态度。因此,企业管理者在进行慈善捐赠时,可以根据实验结论,更多的从信息发布的角度进行思考,制定使更多消费者认可的信息发布策略。