随着中国改革开放和的日益深化,企业要想在中国市场取得竞争优势,都面临着激烈的竞争。一直以来,品牌这个概念在中国企业没有收到足够的重视,消费者购买产品时认为产品质量才是第一位的,企业根据消费者这种购买倾向,着力打造产品质量,认为只要质量过硬,消费者就会买单。实际上品牌不仅说明了产品质量更是对企业信誉的保证。品牌在指导消费者购买行为中起到至关重要的作用。化妆品也已经成为人们重要开支的一部分。根据国家统计数据显示,中国已经成为全世界最大的化妆品市场之一。然而面对化妆品需求市场的居高不下,一大批国产化妆品企业却面临着高投入低利润、消费者品牌认可非常低的尴尬局面。传统的化妆品企业要想不断地发展壮大,在激烈的市场竞争中占据更多的份额和优势,不但要在新的环境下根据市场需求、消费者喜好等因素进行商业模式的转型,同时更要重视自身品牌的科学定位与合理地推广。本文以JL集团MS品牌为主要研究对象,首先回顾了品牌定位相关理论、消费者行为相关理论、通过梳理相关文献为后面的消费者调研问卷在分析上提供理论基础;其次我们介绍了JL集团及MS品牌的概况,并通过相关环境因素分析提出MS品牌所面临的问题;第四部分基于MS品牌自身产品、消费者行为以及主要竞争品三方面进行调研并通过SPSS统计软件对调查结果进行描述性分析,并结合SWOT分析,对MS品牌的优势、劣势、机会和威胁进行界定。第五部分基于STP理论和调研结果对MS品牌进行市场细分,并在消费者特征分析的基础上,结合公司产品情况选择目标市场。最后,在了解主要竞争品牌的基础上,分别从MS品牌的差异化、客户的差异化、产品的差异化、价格的差异化以及渠道差异化等几方面有针对性地提出了 MS这一化妆品品牌全新的品牌定位。