研究背景：从马克斯.韦伯首先提出组织变革一词，到迈克尔﹒科伦索认为组织变革是组织为适应环境变化而从事的调整过程的理论发展过程中，Lewin（1951）提出的最具影响力的组织变革模型奠定了组织变革理论研究的基础，之后哈罗德莱维特又指出了组织变革的途径。特别是进入二十世纪八十年代以来，随着经济全球化和信息技术的迅猛发展，组织内外部环境也正在发生着剧烈的变化，组织变革成为了国内外理论界研究的焦点和企业界求得生存与发展的不变话题。研究目的：面对国内外日益加剧的市场竞争和越来越动态不确定的市场环境，现在各企业生产产品同质化现象严重，生产技术也相差不大，企业如何保持和动态市场环境相适应的竞争优势成为笔者思考的主题之一，而美国斯坦福大学教授艾迪逊·谢所提出的“动态不确定环境下竞争”理论则给了我很好的启发。尤其是针对啤酒这样一个激烈竞争、高度动态的快速消费品行业，特别是北京这一特定的不出国门的“国际”市场，如何对企业的营销组织进行变革以确保企业的持续竞争优势则显得尤为关键。研究方法：本文在结合笔者多年来市场营销研究和营销管理实践经验和知识的基础上，通过调查研究法、文献研究法、信息研究方法、系统科学方法、理论联系实际的方法和实验法，针对北京啤酒市场的营销组织变革进行了深入地研究。研究内容：本文基于北京特定的啤酒动态市场环境，从这一高度不可控的因素入手，研究如何保持与动态环境相适应的竞争优势并促进组织能力的提高？笔者结合自己工作实践，汲取前人理论精髓并大量分析行业相关资料后，得出如下观点：通过营销组织变革，组织可以实现对市场环境变化的高度敏感和自我动态均衡；在培养营销组织动态能力的同时，进行具有竞争优势的经常性变革，能确保企业在市场竞争中长久立于不败之地。主要结论：以客户为导向、以过程和结果为基础的组织，改变了以往部门间的界限，提出了内部全员营销的思想。通过无边界组织和项目小组的建立，在领导充分授权和积极参与的带动下，消除了组织结构和变革人员的阻力和障碍，分别从变革体鼓动、变革型领导推动、营销人员联动以及变革者和被变革者互动四个方面提出了具体的解决措施。并且，针对北京啤酒市场的实际和营销组织的具体特点，建立了营销组织变革、客户导向、多功能团队、协调整合、结果导向和过程监控共六种机制；同时通过绩效考核、培训培养、外向延伸和信息化管理四项措施来保证营销组织结构变革成果的实现。