第31次《中国互联网络发展状况调查统计报告》显示：截止2012年底，包括网络购物、网上银行、旅行预订、在线支付等在内的互联网电子商务类应用依旧保持迅猛发展的势头。中国网民用户达5.64亿，其中，74%为手机网民，42.9%的人参与了网络购物，39.3%的人拥有网上银行，39.1%的人选择网上在线支付等。在这些网民群体中，年轻、高学历的人占比较大。大学生是一个特殊的消费群体，在校期间，经济不独立，他们的收入来源主要还是依赖于父母，面临着消费层次与消费水平的矛盾；但是随着他们毕业进入社会，成为未来社会的接班人，将是未来消费的主体。他们的需求多样化，喜欢追逐时尚、新潮、品牌。电子商务的迅猛发展，网上产品的价格较低、产品种类丰富，产品时尚个性且美观，这一系列的利益吸引了大学生的眼球，但是又由于网购本身的虚拟性，网上购物可能存在欺诈、产品以次充好、用户信息不安全、售后无保障等等风险，让人担忧。那么在利益与风险并存的情况下，大学生是怎样抉择的呢？企业又该如何迎合这类消费群体的网购需求呢？基于以上的问题，我们选取本专科的在校大学生为研究对象，借鉴消费者行为的相关理论，从网络因素、产品因素、个人因素、环境因素四大方面出发，总共选取11个影响因素，构建了在校大学生时尚产品网购行为模型。再运用SPSS15.0统计分析软件对问卷进行信度、效度分析，进一步做描述性统计分析、方差分析，考察人口学因素对在校大学生时尚产品网上购物商品、网购原因、网购金额、网上购物次数的影响，最后做了相关性分析、回归分析，得出以下结论：网购产品、网购原因、网购金额在性别、年级上存在差异，网站安全、服务能力、新奇性、美感性、时尚涉入、参照群体、政策保障同网上购物行为间成正向关系。最后为企业开展网络营销提出了决策建议。