在市场竞争日益激烈的今天,促销已成为企业运用最为广泛的开拓市场的方法,商家的促销大战正轰轰烈烈地上演着。尽管消费者喜欢促销,但是要想真正取得理想的促销效果,对企业来说并非易事。有些企业对于促销存在认识的误区,促销活动的设计和策划太过随意,投入了大量成本却得不到销售的促进,白白浪费了人力物力财力。那么,消费者在促销情境下的购买行为受到哪些因素的影响呢?怎样的促销策略才能得到消费者的青睐?这是众商家非常关心的问题,也是本文所要解决的问题。本研究构建了一个在促销情境下的消费者购买意愿模型,分析不同促销方式分别为消费者提供了哪些具体利益;在促销效果的利益一致性框架理论基础上,探讨针对实利型产品和享乐型产品,货币促销和非货币促销的促销效果差异。并通过实证分析来验证研究假说,最后根据研究结果提出促销策略相关的策划和管理建议。研究结果发现,在促销情境下,产品感知价值和促销利益是消费者购买意愿的直接前因,产品感知质量与产品感知价格分别作为间接前因,通过影响产品感知价值,进而影响购买意愿。促销带给顾客的,不仅仅是节约购买者购买支出的这种单一利益,而是包括一系列利益的组合。对于实利型产品而言,采用提供较多实利型利益的货币促销方式比较有效;对于享乐型产品而言,采用提供较多享乐型利益的非货币促销方式比较有效。那么,对于商家来说,首先要充分了解促销产品的利益特征,以及该产品目标消费群体的利益特征,把两者结合起来考虑,才能设计出能有效吸引消费者的促销策略。在重视促销策略应用的同时,永远不要忽视产品品质的建设,这是企业长远发展的根本。恰当的促销策略的运用,不仅可以让企业有效地达到营销目标,而且可以节省营销成本,从而达到企业的利益最大化;同时,好的促销策略的应用,可以增加消费者对产品品牌的好感,从而能起到长时间建树品牌的效果。