卡夫集团作为全球领先的食品企业,在中国具有良好的经营业绩和引人瞩目的市场地位,它的许多产品品牌已经被消费者所熟知。虽然市场造就了卡夫(中国)(以下简称卡夫)的优势,同时也创造复杂及强劲的竞争对手。市场在提供给卡夫发展机遇的同时也孕育着种种威胁,机遇推动企业发展,威胁却加大企业经营的风险及不确定性。卡夫制定了确立“打造核心品类,构建领先优势”的经营战略,并依此确立了”完善产品组合,加速饼干市场渗透和产品开发,建立饼干品类领先地位”的营销战略。近年来,卡夫在其营销战略实施中遇到了诸多问题,并没有得到有效的改善。这些问题制约着其进一步的发展。因此,卡夫必须积极调整营销战略,以更好的适应竞争环境的要求。围绕着上述问题,本文首先研究了其营销战略选择的正确性。通过对卡夫外部环境及内部资源的分析,借助SWOT分析工具发现卡夫在资金、品牌、质量、人才、销售网络和资源在全球范围内的优化配置等方面存在优势;在面对竞争时的灵活性,价格水平,产品组合的多样化,企业文化的管理上存在劣势;消费者对健康食品的需求增加,中国经济实力增强,消费潜力和市场规模巨大,全球企业并购风潮涌起,并购的可实现性的增大,这些给卡夫带来了巨大的机遇;行业竞争不断加剧,层出不穷的新产品威胁,和全球经济持续低迷,经济前景不容乐观使卡夫面临巨大的威胁。在结合波士顿矩阵对卡夫的咖啡,固体果汁冲调饮料和饼干做出分析的基础上,本文判断其经营战略和营销战略的选择是正确的。卡夫的经营战略是符合内外部环境要求,发挥了其优势,避免了其劣势。卡夫的营销战略选择也是和其经营战略高度吻合的。正确的战略如果没有得到很好的实施也难以成功。卡夫的营销战略实施有其成功之处但也存在不足。接着本文对卡夫的战略实施做出分析。卡夫对市场的精细划分,对产品和品牌的清晰定位,对新产品开发的高度重视,有效的多品牌管理,创新性的品牌沟通方式,注重与分销商建立战略合作伙伴关系,这些都造就了其市场的成功。本文在分析其营销战略的成功之处的同时也发现其存在诸多问题,并给出了如下的建议:在产品组合上,考虑向低档延伸,覆盖低端市场;在公司形象建设方面,加强公司品牌推广;在渠道管理部分,坚持渠道创新,拓展新终端;在成本控制方面,在保证质量的前提下控制成本;对于企业文化的建设方面,建议其解决被并购企业的内部冲突,缓解内部矛盾,创造和谐的企业文化。卡夫只有正确的分析市场环境,找出影响其发展的症结所在,有针对性地寻找解决措施,制订正确的营销战略并有效的实施,才能促进卡夫不断提升核心竞争力,确保其行业领导者地位。