口碑能够简化顾客决策流程，缩短潜在顾客做出购买决策的时间，有利于企业降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，有利于企业提升、培养和巩固核心竞争能力，使得企业利润上升，获得持续竞争优势。然而，顾客口碑还是一把不能为企业所控制的双刃剑。为充分有效利用顾客口碑资源，本文在借鉴和总结前人已有成果的基础上，从六方面对其展开了论述：首先，根据相关理论，构建了感知公平、感知价值、满意、忠诚和顾客口碑传播意愿两个概念模型。通过实际调研，获取有效数据(N=1018)，运用相关统计方法对第二章提出的17个假说和第三章的14个假说分别进行了验证，相关结论对于了解零售行业顾客口碑传播意愿的前置因素及其影响力差异、指导管理者实践有着重要的参考价值。其次，构建了顾客口碑传播意愿和顾客购后行为意向关系模型。通过第二次调研，获取有效数据(N=676)，对第4章中的的11个假说进行了验证，相关结论对于了解零售行业顾客口碑传播意愿的结果变量及其影响力差异有着重要的理论和实践价值。再次，从人口统计变量角度来探讨顾客口碑传播意愿与其前导变量、结果变量之间的关系，进一步验证和拓展了已有的口碑营销理论。第四，从定量的角度对包含顾客口碑推荐价值的CLV进行Monte Carlo模拟，为企业对顾客未来行为进行合理预测、跟踪和监控提供了一种依据。第五，针对顾客购物的消费心理，提出了一套有效地整合企业口碑营销渠道的方法，有利于企业合理地利用口碑营销资源，从而实现企业CLV、利润和品牌资产最大化等多重目标。最后，对于本文的研究成果和局限性进行了总结，并对未来的研究方向进行了展望。总之，本论文既从实证和定性的角度探寻了顾客口碑推荐意愿与其前导变量和结果变量之间的关系，又从定量的角度对顾客口碑推荐价值进行了实际模拟。论文成果对零售企业节约营销成本、增加获取新顾客比例、减少顾客流失率、高效识别口碑营销渠道中的关键顾客等营销管理实践都具有重要的理论意义和借鉴意义。