广告实际上是一种符号操作行为,广告图景中的商品不同于现实市场中的商品,而只是表现为一个符号。广告的目的就是构筑一个意义场域,为商品赋予意义,从而确定其在社会分类系统中的位置。赋予的意义表现为商品的附加价值或者说是符号象征价值。它能够给商品生产者带来附加利润和超额利润,这也是广告主甘愿为巨额广告费买单的原因所在。符号学不仅可以作为一门学科或学术领域的名称,也可以作为一种具体的研究方法来使用。运用符号学方法能够揭示事物所蕴含的深层意义。但由于符号学体系的繁复和庞杂,国内在运用符号学方法对广告进行分析的过程中难免一词多义,概念不清。本文主张回归到符号学的本源之一,即运用较为清晰和简朴的索绪尔符号理论及其符号工具,从能指和所指,历时与共时,横组合与纵聚合,语言和言语四个方面,结合广告业经典案例进行分析,力求揭示广告的符号本质,明了广告符号体系生产商品意义的过程。