为了保障消费者的合法权益以及规范电子商务的发展,政府推出了“7日无理由退货”政策,允许消费者在收到商品7日内可以无理由退货,但是这一政策在实际执行中却遭遇了困境。电子商务企业的退货政策会深刻影响到消费者的购买意向,不少电子商务企业已经意识到或者开始制定有效的退货政策来吸引消费者。因此,本文研究退货政策对消费者购买意向的影响路径及机理。本文基于退货政策的五个方面,即退货期限、退货原因、退货运费由谁承担、是否全额退款和促销商品是否可退,研究退货政策的限制条件,即退货政策宽松度对消费者购买意向的影响。在运用信号理论的基础上,引入感知退货公平和感知退货服务质量作为中间变量以及感知品牌全球化程度作为调节变量,在此基础上构建退货政策宽松度对消费者购买意向影响概念模型。选择在京东商城自营店有过退货经历的消费者作为调研对象,通过问卷调查的方式,在北京地区获取530份调查问卷,运用SPSS和Amos对汇总后的数据进行描述性统计分析、运用结构方程对概念模型进行分析、运用层次回归对调节效应进行分析,以此检验本文假设。根据实证结果对模型进行修正,确定了退货政策宽松度对消费者购买意向影响概念模型。研究结果表明：退货政策宽松度正向影响消费者感知退货公平、感知退货服务质量和购买意向,感知退货公平和感知退货服务质量都正向影响购买意向,感知品牌全球化程度会加强感知退货公平和感知退货服务质量对购买意向的正向作用。基于实证研究结果,本文提出了相应的利用退货政策提高消费者在电子商务方面的购买意向,为电子商务企业制定退货政策和营销策略提供一定的理论依据。