从2001年中国申办奥运会开始,中国体育产业进入飞速发展的15年。在这黄金15年中,国际大赛逐渐来到中国,运动明星、球队来到中国进行商业比赛,推动各项运动的全球发展,大牌赞助商带着先进的营销理念和产品服务体验来到中国,进一步地开拓全球市场化。而中国企业在体育营销理念和体育赞助手段上还处于初级发展阶段,中国企业正在探索道路上寻找一种适合自己的策略。本文通过市场营销学、广告学及国内外学者对体育营销和体育赞助的研究回顾,对体育营销和体育赞助的定义进行界定,明确了体育营销和体育赞助的表现形式及应用管理价值。随后对我国体育营销、体育赞助的现状进行分析,指出我国现阶段体育营销、体育赞助主要问题,首先企业和赛事组织者的营销理念比较陈旧;相关的法律法规不够完善;企业对于体育赞助的效果评估不够重视;最主要的是缺乏相关专业人才和科学正确的指导策略。并结合实际情况提出了适当的体育营销赞助对策——宣传品牌特性、更新营销理念、完善服务体系、加强市场意识。应用市场调研数据,介绍目前我国体育市场的微观环境,受众及消费情况,使我国企业更好的了解市场环境及目标受众情况。以中国篮球之队的收视赞助效果为例,为我国企业对体育赞助效果评估模型提供相关参考经验。