目前，国外学者对事业关联营销的研究已经比较广泛，一些公司甚至把事业关联营销提升到战略高度的位置。但在国内理论界，很多学者对事业关联营销还是比较陌生的，只有少数学者对事业关联营销有过简略论述，笔者还没有见到对其内涵、特征、操作模式做系统阐述的文章。进入21世纪以来，中国的一些本土企业意识到事业关联营销的巨大魅力，初步开始了探索实践，取得了一定的效果，但总的来说，事业关联营销在中国本土企业的实施还是缺乏系统性、规范性的。　　为了促进事业关联营销的进一步发展，笔者开始了事业关联营销的研究，在本文中系统地梳理出事业关联营销的形成发展、定义、特征、作用、实施步骤、原则和类型等方面。在本文的最后一章，笔者阐述了中国本土企业实施事业关联营销的现状，提出了建议。　　文章是按以下章节逐渐开展的。　　第一章主要阐述了事业关联营销的形成发展、理论背景及其定义。事业关联营销是由企业的慈善捐赠发展而来的，因此在本章的第一节，阐述了企业从事慈善捐赠的历史，分析了企业从事慈善捐赠的原因，从而引申出事业关联营销的出现和发展现状。　　1981年美国运通公司的旅游服务部向美国专利局申请了“事业关联营销”这项服务标识。但国外学者普通认为，事业关联营销出现的标志性事件是1983年美国运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新自由女神像，而进行的营销活动。美国运通公司把运通卡的发行使用和捐赠活动完美地结合起来，一方面提高了运通卡的发行和使用，另一方面为自由女神像的翻新筹集到170万美元的资金，实现了双赢的结果。由于美国运通公司成功实施了事业关联营销，因此在20世纪90年代中期，国外一些大中型企业纷纷效仿。目前国外一些公司普遍认同事业关联营销，并开始了广泛实践。然而事业关联营销的出现不是偶然的，笔者从企业的社会责任学说和营销理念自身发展两个方面，分析了事业关联营销的理论背景，得出事业关联营销出现的必然性。　　本章第二节翻译介绍了国外学者对事业关联营销的各种定义。由于国外学者定义较为抽象，不易理解。因此笔者采用了中山大学市场营销学教授卢泰宏老师的定义，即“事业关联营销是企业和非营利组织，特别是和慈善组织合作，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业社会形象等目的一种营销策略。”目前，事业关联营销对于中国营销界还是一个比较新的名词，因此在第三节中，笔者比较了事业关联营销和企业公民、整合营销、公关活动等概念的异同。　　第二章主要内容是分析归纳出事业关联营销的五种特征，以及通过大量数据事实证明得出了事业关联营销的五个作用。事业关联营销具有双重目的性、互利性、相关性、长期性、整合传播性等五种特征。事业关联营销不是企业单方面的营销活动，而是通过企业和非营利组织合作，达到经济利润实现和促进公益事业发展的双重目的，这个特征是事业关联营销最重要的特征。该章的第二节通过四组数据证明了事业关联营销的五个作用，即树立企业美誉度、获得销售利润、培养消费者忠诚度、提高媒介关注度和提高员工归属感。　　第三章介绍分析了消费者行为一般特性，以及实施事业关联营销的可行性和注意要点。由于公司是为满足消费者的需要而存在，事业关联营销作为一种营销策略，在实施时也必然会对消费者进行深入的研究，这样才能保证实施的成功。本章第一节分析了消费者行为一般特性，主要借鉴了菲利普·科特勒对消费者行为的分析模式，系统阐述了在购买行为中，影响消费者决定的四种因素——文化、社会、个人和心理因素。在本章第二节，笔者从消费者角度出发，从文化因素和马斯洛的动机理论分析得出事业关联营销的可行性。那么在实施事业关联营销过程中，与消费者沟通时，应该注意哪些方面呢？笔者提出了两点，一是产品的目标消费者要和企业选择公益事业的群体要吻合;二是注重与消费者沟通，实现信任消费。　　在第四章第一节中，笔者借鉴国外学者的看法，提出了实施事业关联营销的三个步骤，即计划准备、实施和效果评估阶段，详细阐述了每个阶段应该考虑的问题和评估要点。　　由于“社区中的商业”组织总裁Sue Adkins在研究事业关联营销实施者应有的态度和原则方面具有权威性，因此在本章第二节，翻译了SueAdkins对于实施事业关联营销应有的态度和遵守的七大原则。实施者应该本着真诚、透明、尊重、互相得利和发展良好合作关系的态度去进行事业关联营销。在实施过程中，还应注意以下七个方面。第一，选择正确的公益事件。第二，挑选合适的非营利组织。第三，建立良好的合作关系。第四，保证事业关联营销实施的活动是合法行为。第五，运用整合营销手段，在实施过程中注意沟通和反馈信息。第六，动员企业全员参与。第七，时刻跟踪结果。　　对于事业关联营销的类型，国外学者没有阐述，国内学者高定基先生给出了一个初步的构想。笔者分析了多个案例，总结得出了三种模型。第一，产品销售捐赠型;第二，冠名捐赠型;第三，基金捐赠型。配合三种类型，笔者利用可口可乐公司、农夫山泉、雅芳公司和英国煤气公司四个国内外事业关联营销的成功案例进行实际论证。　　第五章主要是给中国本土企业实施事业关联营销提出了粗浅的建议。由于事业关联营销与公益事业发展、非营利组织密切相关。因此在本章开头就介绍了中国公益事业的发展现状，经过改革开放，中国公益事业虽然取得了一定的发展，但还存在以下问题，如慈善公益机构较少、资源动员能力差、观念落后、法律法规落后和缺乏有效的评估体制等等。在该章第二节，笔者简略介绍了国外事业关联营销的现状，提出了国内实施事业关联营销的三点不足:对企业社会责任的认识还未达到道德理论层次;事业关联营销意识薄弱;事业关联营销未形成系统化、程序化。通过以上的分析，笔者对国内本土企业实施事业关联营销提出了四点建议。第一，事业关联营销虽然是一种营销策略，但是企业必须从战略高度去认识它。第二，企业实施事业关联营销，必须有高度的道德感和责任心。第三，注意事业关联营销策略的长期性。第四，建议设立公司基金或基金会。　　由于笔者的能力有限，以及事业关联营销涉及知识面太广，因此关于事业关联营销的研究还处于初步阶段，对一些问题不能详细深入地分析。在未来的学习中，笔者将会对事业关联营销在中国本土化应用进行深入研究，以便能够形成有中国特色的一套可操作模式，为事业关联营销发展做出贡献。